为打通内容和货架，抖音又放大招

抖音全域兴趣电商已经走在路上。

9月1日，抖音电商召开了图文免佣发布会，推出图文带货免佣/返现权益。

发布会上，抖音电商详细解读了图文免佣/返现新政优势，并给出平台具体扶持政策，包括流量分配、返现金额等。此外，发布会还分别从图文经营方法、产品操作流程入手，为商家、电商作者答疑解惑，为不同经营主体给出清晰增长路径。

这是抖音为全面助力商家及电商作者做好全域经营，再次针对全域兴趣电商模式推出的经营新政。

抖音电商图文免佣发布会 图源：抖音电商营销观察公众号

据悉，针对商家及电商作者两个群体，图文返佣的现金返还形式有所不同。

在商家方面，报名完成图文免佣任务的正常营业商家，将享有“图文免佣”权益，平台将图文订单产生的技术服务费返还给商家；在电商作者方面，报名完成任务的正式账户创作者，将享有“图文返现”权益，平台将图文订单中获得的佣金收入，对应产生的技术服务费返还给创作者。

值得一提的是，在最近的中秋好礼季招商大会中，抖音电商在货架场景推出官方立减、重点货品、超值购、低价秒杀、1元试大牌、抖音旗舰1元抽签等玩法，打通抖音商城、搜索、超值购频道、低价秒杀频道等货架渠道。

与此同时，在内容场景，抖音中秋好礼季更加重视商家与达人间的联动，以好物直播间、作者开播任务赛等玩法相协调，借助达人力量让更多优价好物成功触达兴趣用户。

此外，抖音七夕好礼季中，抖音电商在内容场上通过设置明星视频、歌会演出等一系列活动、直播晚会中邀人气明星加入等多种内容举措，为用户带来了良好的内容体验。

值得注意的是，晚会直播挂载了购物车组件，让用户能够直接跳转到商城卖场晚会中的品牌产品。据了解，晚会直播当天成功引流了海量用户下单购买，生意成交200w+。

抖音演出橱窗 图源：抖音电商营销观察公众号

今年，抖音电商将持续深耕全域兴趣电商，大力投入货架及内容场景建设，助力商家、电商作者、服务商等各合作方在平台长效经营，共同探索生意增长新空间。

过去很长一段时间，抖音通过以内容驱动的兴趣电商，迅速在淘宝、京东、拼多多等传统货架电商平台中崛起，并以直播带货的模式推动电商行业走向全民带货的潮流。

具体来说，兴趣电商是在用户浏览视频和直播内容时，对用户画像进行分析，推出有针对性的产品，引发用户的购买需求，也就是以兴趣刺激消费为主的“货找人”模式。

不过，直播带货的火热发展催生了售卖假货、实际与宣传不符等乱象，头部主播翻车也频频发生。

随着用户逐渐回归理性消费，直播带货的热度慢慢降温，消费者不再仅仅热衷于主打低价的直播间带货。

抖音意识到靠兴趣电商已经不足以推动平台的进一步发展，内容和货架联动起来才能为自身的电商生态打好基础。

今年5月16日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯就表示：“经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。”

这种把内容场和货架场联结起来的模式就是全域兴趣电商模式。它是针对短视频直播平台而言的，让用户在不刷视频和直播的时间段，也能够通过搜索抖音线上店铺或者抖音商城购买感兴趣的商品，这就需要“货架场景”的补充。

图源：抖音电商

从另一个角度看，这也意味着抖音从自身优势的内容能力出发，探索出了直播电商新的流量引擎。随着抖音用内容和货架两条腿走路，优质内容和优质商品在不同场景下互相协同，将会助力抖音的全域生态建设。

实际上，抖音电商去年就开始重点发力“全域兴趣电商”了，并取得了不错的成绩。在过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%。

魏雯雯谈及：“过去大家会想当然地认为，抖音的流量都在内容场景，货架场不大。但我这里有个数据想跟大家分享，如果看商品曝光PV，我们当前内容场景的占比是56%，货架场景占比已经快速增长达到了44%。”

总之，抖音引入货架场景，对平台自身的发展，以及消费者和商家都有利。对于消费者来说，抖音全域兴趣电商可以让消费者有更好的购物体验；对于不擅长做内容的商家来说，全域场景也可以让借助平台的力量实现增长。

不过，货架电商是阿里、京东和拼多多这些传统电商巨头的腹地，抖音引入货架场意味着面临更激烈的竞争。

未来，抖音需要进一步打通内容场景和货架场景，让流量潜力得到更深度地发掘，最终在抖音平台内实现转化。

当前，“货架”越来越被抖音、快手等各大电商平台所提及，如何利用内容为货架服务，成为了这一阶段关注的重点。

今年4月，淘宝开始小规模测试“店号一体”新模式。新模式下，淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通，与此同时，此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。升级变化后，商家在淘宝内发布的多种消费内容都将聚合在淘宝店铺内。

显然，淘宝正尝试把内容和货架联结起来，借此，商家将能够将平台公域流量引至自己的私域店铺中。

另一边，今年2月，快手电商首次提出“全域经营”的概念，宣布平台将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。

为进一步联动内容场与货架场，6月，快手电商推出“短视频挂店铺”功能，带货达人可以通过发布短视频挂载自己店铺或其他商家店铺，为店铺引流，创造店铺收益或获取推广店铺佣金。

快手电商“短视频挂店铺”功能 图源：快手电商

不同于抖音、快手等平台的直播电商模式，小红书则是结合自己的种草优势，通过优质内容种草笔记，引导用户交易。目前，小红书已经在电商交易领域打造出了自身的交易链路和闭环。

例如，去年5月，小红书针对品牌合作笔记，上线了“评论区组件”功能，在蒲公英平台下单后的品牌可在评论区发布同款链接，缩短转化链路。

据《晚点 LatePost》报道，近期小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

综合来看，电商玩家们都在努力将内容与货架深度融合。无论内容电商发力货架，还是货架电商发力内容，电商行业的比拼终究要回归到店铺的经营当中。