即时零售的2023，行业风向变了

即时零售成各家必争之地

2023年即将过去，这一年，即时零售毫无疑问是最火爆的赛道。

作为零售新业态和消费新模式，即时零售受到了广泛的关注。

今年年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。7月，商务部等13部门此前发布的《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023—2025）》提出，支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径。

国家层面鼓励即时零售的发展，为行业带来重大利好。即时零售的本质是零售外卖化，即时零售高效的供给满足和快速应答，让其成为一种高确定性的生活方式，成为消费者购物的主力渠道。

即时零售需求大增，也涌现出巨大的市场机会。据《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，即时零售是线上线下市场新蓝海。2022年我国即时零售市场规模超5900亿元 ，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。

万亿市场规模的蓝海，加上高增长速度，各大巨头持续加码即时零售赛道。

美团方面，今年8月，宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作。12月，旗下美团买菜升级为小象超市，从生鲜品类切入到更多的超市品类。阿里方面，11月，饿了么宣布启动“双百计划”，携手100个零售品牌，用两年时间实现100%增长。此外，阿里旗下盒马和天猫超市等都加快了布局。京东方面，今年提出即时零售是一大必赢之战，9月发布全新的即时零售SaaS系统，10月，提出即时零售三公里业务模式。

市场扩容，另一边的抖音也在虎视眈眈。10月，抖音上线了“小时达”业务，目前该业务涉及蔬果、肉蛋、乳品、酒水、数码等类目。另外，据天眼查显示，北京字跳网络技术有限公司申请注册多个“抖音即时零售”“抖音小时达”商标，国际分类涉及广告销售、运输贮藏、教育娱乐等。除此之外，还有快手等新玩家入局。

“抖音即时零售”“抖音小时达”商标 图源：天眼查

万亿的市场蛋糕极具诱惑，这一新业态还为巨头带来明确的增长亮点。今年双11，各大平台依旧没有公布战报，结合市场反馈来看，消费者的态度有些冷淡。不过，各平台在即时零售市场取得了高速增长。

其中，美团闪购“双11”当天，参与活动商品数量同比增长123%，销售额创历史新高。整个“双11”期间，美团闪购有超80万家线下门店参与。

京东到家方面，共有超40万家实体门店参与，“双11”当天，京东小时达成交额同比增长45%。整个“双11”期间，达达快送配送总单量达2亿。

京东到家双11数据 图源：达达集团黑板报

饿了么参与商家数量同比去年增长50%，“双11”当天，超过90%的合作品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年增长超100%。

结合几家平台发布的战报，商家参与数量、品类、成交额等均实现了大幅增长。当然，这只是即时零售迅猛发展的冰山一角。

市场竞争未至终局

当线上市场难觅增长空间，巨头纷纷把目光看向了增长广阔的即时零售业务。即时零售市场上，平台、自营等模式百花齐放，其中美团、饿了么、京东三家巨头占据了大部分的市场份额。

2015年，京东成立了京东到家，最早入局。2017年，美团闪购才上线，但后来者居上，目前美团处于领先地位，在配送网络、履约能力和商家资源上拥有相当的优势。

数据显示，2022年，美团包含美团闪购（平台）及美团买菜（自营前置仓）2022年总销售额合计1600亿元，排名第一。

从财报数据来看，2023年三季度，美团即时配送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。同时美团闪购用户数量及交易频次不断增长，日订单峰值于七夕当日突破1300万单。美团闪电仓作为线下供给的有效补充，也在第三季度突破5000家。

2023年起，美团闪购在全国15个重点城市均建立了本地城市团队，一对一加强与商家联动，助力更多零售小店商家线上数字化经营。

此外，美团还在加速布局无人配送领域，据介绍，截至2023年8月底，美团已在深圳、上海等城市总计落地7个商圈、17条航线，可为14个社区写字楼、4个5A级景区提供无人机配送服务，并已累计完成用户订单超18.4万单。

美团无人机 图源：美团官网

今年9月，美团闪购宣布了未来3年目标：美团闪购规模到2026年将超4000亿，届时，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。

与京东、饿了么两个主要竞争对手相比，美团最大的优势是平台化、生态化成熟。美团拥有强大的末端配送队伍，在即时配送方面已经打造了顽强的用户心智，不过与京东、阿里相比，美团的产品丰富度还不够，仍需进一步加大商家入驻数量，提高商品供给能力。

市场人士指出，饿了么的流量规模及运营能力弱于美团。美团更需要防备的是入局最早的京东。

京东深耕即时零售领域已久，已经形成了数字化、本地供应链整合和即时配送三大核心能力，实力不可小觑。论末端运送，京东用人成本较高，不敌美团的大规模配送队伍。但在商家网络上，京东拥有相当的实力，在自营模式下的京东零售长期与各大品牌商家打交道，建立了更稳固的关系网，在重品质品类有较强优势。

目前，美团占据了市场大头，但即时零售的市场竞争未至终局。美团之外，京东、饿了么都在加快布局，补足短板，很难说未来谁才能成为真正的老大。

行业步入提质升级新阶段

今年巨头激战即时零售，动作频频，行业已经进入提质升级新阶段。

如今，消费者可以通过电商平台、直播间、短视频等，用各种方式进行下单。从消费品类来看，即时零售正在从生鲜向日用百货、数码3C等品类急速扩张，基本覆盖消费者各项生活所需，呈现了“万物到家”的消费趋势变迁。

如今，消费者对配送时效的要求越来越高，今年，从小时达到分钟达，各大平台已经将配送效率卷到了极致，毕竟，配送的效率和准确性是消费者关心的重点，也是小时达服务的核心竞争力。值得一提的是，消费者对于线上购物和快速送达的需求仍在增加，平台需要加强对自身履约能力及配套基础设施的升级。

即时零售，内核仍是零售，要实现稳健的增长，就必须抓住本地供给和即时履约两大关键。在目前存量用户市场的竞争大环境下，即时零售在速度和品类上不断进化升级。下一步要想打出差异化，或许是要在价格和质量上下工夫。

在消费降级的趋势下，低价和性价比成为消费者强调的重点，对于即时零售，用户想要又快又便宜，商品质量也不能含糊。此外，即时零售参与方众多，还要协调好品牌商、骑手、平台与消费者之间的利益关系。

总的来说，即时零售拥有万亿市场的想象空间，还没有到零和博弈的时候，这意味着玩家们仍有时间找到差异化定位和发展新机会。当行业迈入新阶段，会更加考验平台的综合能力，可以肯定的是，这场战役还将继续，竞争会愈发残酷。