视频号拟禁止数字人直播带货

腾讯近日就修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》征集意见。

本次修订中，视频号将“挂机录播”部分内容改为了“非真实直播”的内容，后者官方定义是：直播过程中存在使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为。

“非真实直播”相关的违规示例包括：直播间播放他人直播录像素材（音频、视频等）；使用主播本人历史直播间录像进行直播；将未取得授权的第三方版权内容（音频、视频等）作为直播内容；使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播；使用道具（转盘、纸张、显示器等）代替直播主体（商品、主播等）；使用绿幕、背景板、贴图等方式直接代替真实环境或商品实物进行直播。

修订前后对比 图源：视频号公告

此次修订还增加了“对抗行为”的内容，其官方定义是：直播、短视频中出现、传播法律法规、政策和平台不提倡或禁止出现的内容。

“对抗行为”相关的违规示例包括：提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容，如讲解和售卖虚拟人代播软件；以连麦形式，代替主播本人进行直播带货的行为。

修订前后对比 图源：视频号公告

视频号橱窗达人实施“发布低质量内容”等违规行为的，腾讯将按照下列规定进行处理，且平台有权根据具体违规情节决定处罚期限：情节轻微的，处减少当前视频号直播整场推荐的处罚；情节一般的，处当前视频号直播整场内容对观众不可见的处罚；情节严重的，处减少视频号账号推荐的处罚；情节特别严重的，处限制视频号直播带货能力的处罚。而在修订前，不同违规情节的处罚只在橱窗功能的暂停使用天数和禁止直播的天数上有所差异。

对于上述新规，视频号官方向媒体表示，数字人直播、虚拟人直播二者概念在视频号中没有区分，且均属于违规行为。

平台将会密切关注用户和商家的需求，后续将根据用户商家反馈及行业变化，及时调整相关规则，不排除采取增加标识、显著提醒等方式，满足用户与商家的需求。如被平台发现违规行为，将依据相关规则进行处罚，包括不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

修订前后对比 图源：视频号公告

在明确非真人直播违规的同时，视频号也在完善达人的规范建设。例如，微信视频号近期就上线了“橱窗达人成长等级体系”。

这一体系将视频号达人们划分为十个等级——从L0到L9，L9为最高级别。等级越高，达人享受的平台资源和特权就越多，包括但不限于佣金减免、流量扶持、专属资源、服务特权等。

达人等级的计算基于两个核心指标：“带货能力分”与“带货口碑分”。这种双轨制评估体系，既关注了销售业绩，又兼顾了内容创作和用户体验，实现了对达人的全面评价。 

不同达人等级的权益 图源：视频号公告

和视频号相反的，也有电商平台采取措施鼓励商家运用虚拟主播，以促进更高效的运营，也取得了亮眼成绩。今年刘强东AI数字人“采销东哥AI数字人”开启首场直播，不到1小时观看量超2000万，整场成交额超5000万元。

在今年的京东618开门红中，京东的数字人也有不俗表现。战报显示，京东云言犀数字人已在5000多个品牌直播间正式上岗，京东618期间，基于京东云言犀数字人生成平台的技术支持，京东将联合18位数字人总裁在直播间为用户带来低价商品。京小智通过接入大模型实现智能导购交互的再进化，服务商家数增长至超75万。

刘强东AI数字人直播首秀截图 图源：京东黑板报公众号