直播电商大整顿，全网再无最低价

1.北京规范直播带货

在现今的数字时代，网络直播间已成为消费者线上购物的重要渠道。

主播们热情的推销声此起彼伏，商品在直播间内如走马观花般展示，吸引了成千上万的消费者点击购买链接。

据商务部统计，2023年1月至10月，网络直播销售额已突破2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，其市场地位愈发稳固。

然而，随着直播带货行业的飞速发展，一系列问题也浮出水面。从产品质量参差不齐、虚假宣传泛滥，到不文明带货、价格误导等，这些问题频频引发消费者的不满和投诉。

在今年消费者权益日（3·15）前夕，国家市场监管总局发布的报告显示，去年网购相关的投诉举报高达1261.1万件，其中直播电商等新兴电商平台的投诉举报增长尤为显著，直播带货投诉举报量达到33.7万件，同比增长52.5%，增速远超市场规模。

近五年直播带货投诉举报情况图源：市说新语

为了规范直播带货行业的健康发展，北京市市场监督管理局近日发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》）。

该《指引》旨在明确直播带货平台经营者及从业人员的合规要求，预示着行业将面临更为严格的监管。

《指引》对直播带货的多个方面提出了明确要求。首先，促销活动时需明确公示附加条件或期限，限量促销需明示商品数量并即时告知售罄情况。其次，抽奖、附赠、积分换购等促销方式需如实表示相关信息，确保消费者权益不受侵害。

特别值得注意的是，《指引》还明确指出，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者，以保障市场公平竞争。

图注：北京市直播带货合规指引（征求意见稿）

此外，《指引》还规定直播平台不得售卖保健品，直播带货从业人员不得以健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，以保护消费者健康权益。

对于食品、化妆品和生活美容类广告，《指引》也禁止了涉及疾病预防、治疗功能的宣传，以及使用医疗用语或混淆商品与医疗服务的表述。

图注：北京市直播带货合规指引（征求意见稿）

为了督促平台经营者规范营销活动，《指引》还要求直播带货平台制定禁止、限制营销的商品或服务目录，并采取有效手段确保直播间运营者按照目录要求开展活动。

随着《指引》的发布，直播带货行业或将迎来更加严格的监管环境，行业内的乱象将得到有效遏制，消费者的权益将得到更好的保障。

2.直播带货行业套路多

事实上，针对直播带货行业，国家层面已经制定了一系列严格的规章制度。

自7月1日起生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确要求，直播带货活动必须清晰标示“谁在带货”及“带谁的货”，确保信息透明化。

图源：中国政府网公众号

此外，广电总局和文化旅游部于2022年联合发布的《网络主播行为规范》旨在强化网络主播的职业道德建设，规范其从业行为，并强化其社会责任感。

而在2021年，国家互联网信息办公室等七部委联合印发的《网络直播营销管理办法（试行）》则为网络直播营销活动提供了明确的监管框架。

北京最新公布的《指引》作为对这些法规的进一步补充，为落实这些规章制度提供了有力支持。

然而，尽管有严格的监管，但直播带货行业的“花样”仍层出不穷。部分商家为追求利润，深入研究消费者心理，通过打“擦边球”的方式规避监管，侵害消费者合法权益的手法变得更加隐蔽，从而增加了消费维权的难度。

除了常见的“低价”乱象外，部分商家还会故意隐瞒商品的关键信息，利用模糊的描述和误导性的内容诱导消费者下单。

例如，在白酒直播间中，链接上可能标注着“53度贵州茅台酒1599元一瓶”，但实际收到的却是规格不同的“巽风”茅台，而主播在介绍时往往只强调“正品茅台”和“假一赔十”，对酒的品种、规格等信息只字不提。

类似地，一些商家在销售商品时故意设置“常规版”和“升级版”的选项，通过夸大升级版的优势来吸引消费者购买。然而，消费者收到货后却发现两者并无实质区别，这无疑是商家精心设计的“升级”套路，让消费者在不知不觉中多花了冤枉钱。

甚至直播平台上还出现了以“大学生”、“医生”等身份进行直播带货的现象。这些主播利用特定身份在特定场所（如校园、医院、工厂）进行直播，营造一种真实可信的氛围。

但据业内人士透露，这些“角色扮演”并不鲜见，许多观众所看到的只是主播背后的团队包装出来的假象。即使这些“假身份”主播被揭穿或受到处罚，他们也能迅速换个新账号继续开播，影响有限。

法治日报图源：抖音APP

因此，为了维护直播带货行业的长期健康发展，监管部门需要持续加强监管力度，密切关注行业动态，并根据实际情况不断更新和完善监管制度。

3. 直播带货人人有责

直播带货的本质是传递价值，而非通过无序的内卷和套路玩法损害消费者的利益。

我们规范直播带货行业必须瞄准核心要点，既要强化主播的法律意识，也要压实直播电商平台的主体责任。

目前，国家层面的法规和地方性规定已经初步构建了一个监管框架，但还需要进一步细化和完善。

针对主播行为，我们需要对《网络主播行为规范》等文件进行更深入的解读和执行。除了明确划定行为红线外，还应根据违规情节的严重程度，制定更为具体的处罚措施。

其中，对于利用人工智能技术合成的虚拟形象进行直播带货的行为，也应纳入监管范围，确保其遵循相应规范。这一点，北京市市场监督管理局就有注意到。

对于直播电商平台而言，《电子商务法》、《网络交易监督管理办法》及《网络直播营销管理办法（试行）》等文件已明确了其职责。

然而，部分平台在执行层面仍有不足，如对直播间虚假宣传的审核和监控不力，主播信息审核不严导致“黑主播”现象等。

因此，必须为平台制定更为严格的规范，确保任何触碰红线的行为都将受到严厉的惩处，从而推动平台切实履行其监管与管理的职责。

当然，直播带货行业的繁荣与发展，离不开法治的保驾护航，更需要多方力量的共同参与和治理。

商家作为直播带货的重要参与者，应主动承担起自身的责任，确保所售商品和服务的质量符合国家标准和行业规范，完善售后服务体系，并致力于诚信经营，提高信息的透明度，以增强消费者的信任度和忠诚度。

同时，商家应避免采用虚假广告、恶意竞争等不正当手段，而是通过创新和提升用户体验来赢得市场。

针对主播队伍文化素养参差不齐的问题，应加强在线培训，引导主播严格遵守商业伦理、法律法规和平台规则。通过深入化、体系化、规模化的培训，全面提升主播队伍的整体素质。

此外，行业协会应充分发挥其作用，积极宣传带货主播行为规范等相关政策，培养主播正确的价值观、世界观和人生观，提升他们的政治意识、媒介素养和专业能力。让主播们能够通过自身的影响去成为正能量的传播者，唱响行业的主旋律。

而作为消费者，应该提升其自我保护意识，让他们明确自己在购买商品和服务时的权利。通过消费者教育，让他们能够安全购物、辨别虚假信息、维护自身权益。同时，建立高效便捷的投诉反馈系统，确保消费者在遭遇欺诈或不公平对待时能够得到及时有效的帮助。

在多方共同努力下，我们有理由相信，直播电商行业将以更加健康、诚信的姿态展现在消费者面前。这不仅是品牌、平台和从业者的共同期待，更是构建良好消费环境、推动行业持续发展的必然选择。