抖音快手电商GMV增速双双放缓

直播电商的脚步开始放缓。

据《晚点LatePost》，今年二季度快手电商GMV（成交额）同比增速降低。一季度快手电商经历较高增速后，4月开始回落，5月依靠当月下旬开始的618大促提振，增速回升至15%左右。大促结束后，二季度合计维持双位数增长。

规模是快手四倍多的抖音电商增速同样持续走低，但近两月仍维持住了超20%的增长。据易观分析，抖音电商在618期间（5月20日-6月18日）成交额同比增长26.2%，比快手多10个百分点。

易观数据显示，今年618期间，拼多多、淘宝天猫、京东三家电商平台的合计成交额增速为11.2%，抖音、快手两家内容平台合计增速为24.3%。考虑到三大电商平台销售额是抖音、快手之和的近四倍，这意味着直播电商的追赶速度放缓。

图源：微博@晚点LatePost

一名接近快手的人士认为，电商业务增速回落有两个原因：一是快手站内电商用户渗透率提升缓慢，一是整体用户基数增长乏力。

去年11月，快手商业化负责人王剑伟兼任电商业务负责人，协调广告和电商业务——如果广告过多，本可能转化为电商消费者的短视频用户就可能会退出平台；意识到广告费用过分侵蚀利润，商家也会转移阵地，降低快手商品丰富度。

上述知情人士表示，王剑伟兼管两个部门后，“现在商业化部门做新项目、迭代产品需要考虑对DAC（日活跃客户）和MAC（月活跃客户）的影响”。DAC和MAC都是衡量站内电商用户数量的常用指标，根据快手财报，今年一季度，平台日活跃客户同比上涨5.2%至3.94亿人，增速低于QuestMobile所统计同时期的抖音。

同时，快手已有用户的消费能力也不算强。快手近4亿DAU中，苹果手机用户占比不到20%。对主播来说，所带货品毛利越高，自己能够抽佣的空间也就更大。如果平台用户偏好低毛利的白牌商品，收入微薄的主播可能出走。

图源：快手科技官微

而在抖音方面，据晚点LatePost，抖音电商2024年一季度销售额超7000亿元，同比增长超50%。1、2月，抖音电商销售额累计同比增速超60%（考虑到春节假期，一般合并统计），3月同比增速则下滑到40%以下。3月增速下降的主要原因是消费大环境，以及今年开春时间比较晚，许多主播还在放假未开播。延续到4月，同比增速与3月区别不大。

而在2023年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%-70%之间，动销商品数也从上一年的3000万上升至6000万。

抖音电商还在今年调整了目标优先级，价格力成为第一目标，之后是完美订单率、月支付用户数量。完美订单率用于衡量用户体验；而月支付用户数量体现消费者将抖音当作电商平台使用的心智，销售额则排在末位。

图源：手机应用商城

直播电商始终要面对内容与商业化之间的冲突。报道称，抖音电商高度依赖抖音的流量，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显影响。

而在电商平台纷纷将“低价”视为核心战略的当下，相比分列呈现的货架电商，直接将单一商品推到用户面前的直播电商模式并不适合比价。对两家内容平台来说，补建货架电商是最直接的应对措施。

今年3月，抖音电商进一步发力货架电商，首次推出了综合性独立电商平台——抖音商城版APP。抖音商城版是一款电商购物类APP，可为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务。

快手618收官战报则显示，泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点，泛货架GMV同比增长75%，搜索GMV同比增长110%。同时，内容场保持稳定增速，短视频挂车GMV同比增长69%。

图源：快手电商营销观察公众号