宗馥莉被曝辞职，娃哈哈电商何去何从

宗馥莉：“妥协是一种成长。”

1.网传宗馥莉辞去娃哈哈职务

宗馥莉要从娃哈哈集团离职了？！

7月18日上午，一张署有娃哈哈集团副董事长宗馥莉签名的告知函图片在网络上大规模流传。

截图内容显示，宗馥莉因经营管理的合理性受到质疑，管理推进困难，决定辞去娃哈哈集团副董事长、总经理职务，不再参与其经营管理。

图源：微博

自创始人宗庆后去世后，娃哈哈的未来发展路径和权力结构就一直备受关注。此事一出，更是如同一颗陨石直接砸入湖中。有关宗馥莉辞职的多个话题接连冲上热搜，成为众人议论的焦点。

在舆论的广泛关注下，多家权威媒体纷纷前去核实其真实性。

娃哈哈辽宁省办事处回应称“没听说过”。娃哈哈杭州办事处则回应：“没收到相关文件”。

而据第一财经报道，有接近娃哈哈的人士称，前段时间娃哈哈高层已经陆续走了几个。还有娃哈哈前高管称此事属实。

一名娃哈哈山东地区的经销商则透露道，已经就此事与总部联系过了。目前娃哈哈高层内部确实存在一定矛盾和分歧，但正在解决中。相关传闻不会影响娃哈哈业务进展。

他还表示：“家里内部闹矛盾，不是很正常吗？只不过现在网上就公开了。”

随后，又有多位知情人士称，宗馥莉请辞消息情况属实，此前已博弈近一个多月，主要是在谈股权问题。

天眼查App显示，杭州娃哈哈集团有限公司成立于1993年2月，目前该公司由三方持股，杭州上城区国资委持股46%，宗庆后持股29.4%，娃哈哈集团职工持股会持股24.6%。

显然，没有任何一方的股份超过50%，达成绝对控股，那么相互之间的博弈掣肘想必难以避免。

值得一提的是，虽然宗馥莉在父亲宗庆后去世后接手了父亲名下20多家娃哈哈公司，但尚未接手杭州娃哈哈集团有限公司股份。这一点可能对她推进管理工作产生了影响。

目前，舆情仍然在不断发酵，网友们也众说纷纭。

有的认为，宗馥莉的辞职是企业改革和权力斗争下的牺牲品，是被“逼宫”后的不得已而为之。

也有的认为，宗馥莉的辞职或许是她对自己职业生涯的更好选择。娃哈哈是国资参股的民营企业，创始人的后人也不一定非要参与经营管理。

无论如何，倘若宗馥莉真的要从娃哈哈离职，那么不论是娃哈哈的业务进程，还是消费者对娃哈哈的情怀信任，都会受到一定影响。

届时，可能会引起娃哈哈乃至整个业界局势的动荡。

2.宗馥莉的继承者之路

一个时代落幕，一个时代新生。

今年2月25日，宗庆后因病医治无效逝世，享年79岁。宗馥莉成为娃哈哈集团新任掌门人。

从5岁起，宗馥莉就与父亲创立的公司一同成长。自2004年完成学业归国起，她便加入娃哈哈，从生产管理基层做起，并逐渐深入娃哈哈业务核心。

2018年4月，宗馥莉担任娃哈哈集团品牌公关部部长，主导娃哈哈品牌升级，并大刀阔斧地替换掉代言人王力宏。

2024年2月，宗馥莉接替宗庆后，担任杭州娃哈哈电子商务有限公司法定代表人、执行董事、经理。

如今，宗馥莉已在娃哈哈工作了20多年，自身创业成绩也可圈可点。

然而，驾驶着父亲留下的这艘几百亿的商业巨舰，宗馥莉并不算平稳。

往外，是严风峻浪，群狼环伺。而往内，脚下的甲板已经开始老化，缺少了宗庆后作为稳定剂和粘合剂后，宗馥莉难免有些举步维艰。

继承之路上，她所面临的挑战主要有三点。

首先，是市场竞争的加剧。

娃哈哈曾经是行业冠军，但近年来，娃哈哈的市场份额持续下滑，显露疲态，强劲对手如农夫山泉，更是步步紧逼。

今年618，农夫山泉突然掏出“绿瓶”纯净水，凭借实打实的低价和电商大促契机，销量高涨。

此举不仅迎合了纯净水在整个包装饮用水市场占比不断增长的趋势，更是趁着老对手新旧交替的关键时期，将兵锋直指娃哈哈腹地。

果不其然，宗馥莉忙于理清内部局势、改进线下渠道，对此并未祭出反制措施。

在企二代里，宗馥莉无疑算是佼佼者。然而，面对掌管农夫山泉多年的钟睒睒，两者显然还不在同一个量级。

其次，娃哈哈的股权结构复杂，且相互掣肘。能否完成新老权力的稳定过渡，关键在于宗馥莉是否能完全继承宗庆后的持股部分，并和职工持股会成为一致行动人。

然而，宗馥莉与父亲的管理风格有所不同。她倡导现代企业管理理念，强调效率与结果导向。

在用人之道和沟通方式上，宗馥莉更倾向于公事公办、直来直往，甚至有时候显得不留情面。有娃哈哈的高管曾评价她：“年轻人眼睛里揉不得一点沙子。”这与娃哈哈的“家文化”难免有所冲突。

虽然在近20年的磨砺中，宗馥莉学会了适当的妥协与圆滑，如宣布不开除45岁以上老员工等。但失去了宗庆后的调节，宗馥莉难以在改革娃哈哈这艘尾大不掉的巨轮的同时，完美避开和员工的摩擦。

可是，不改革又不行。无论是为了自证能力，还是为了焕发娃哈哈这个老品牌的新活力，宗馥莉都必须推进宗庆后的未竟改革，建立起新的营销体系。而这也是最后一个关键的难题。

近年来，宗馥莉主要负责的就是娃哈哈的品牌年轻化业务。

一方面，她极其注重品牌IP化打造。以AD钙奶和营养快线为代表，引入潮流元素，与Z世代的文化符号紧密相连，例如丰富产品线、推出限量版包装，以及联动阴阳师、斗罗大陆、一人之下等热门IP，一定程度上实现了销售额的显著增长。

图源：微博

另一方面，她不遗余力地拓展新渠道。在巩固原有联销体模式的情况下，重点进行线上布局，抢赛道、做出圈、投营销。

早在2018年，宗馥莉就力主娃哈哈产品上架电商。接任以来，宗馥莉则把重心放在了线下，不仅加大了线下冰柜的投放力度，还要加强对经销商业务员的指标考核，提升管理效率。

然而，在经典拳头产品老化的同时，新的大单品中并没有出圈的爆款，这让娃哈哈的产品线出现市场真空。

渠道销售改革也没有那么容易。且不说经销渠道是老臣们的主要阵地，一旦改革就牵筋动骨，需要很高的威望和人心。就说如何平衡线上线下销售渠道经营、安抚沟通好大经销商们，也是一个难题。

这么看来，在这环环相扣的重大压力之下，宗馥莉主动请辞，也不是不能理解。

3.娃哈哈的电商业务任重道远

想当年，电商大潮浩浩汤汤，无数人在风口起飞。马云提出的“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”五新概念更是席卷商界。

可宗庆后却表现出了极大的抗拒，甚至直言坚决不做电商。

宗庆后表态

在向来致力于维护国内市场公平竞争，主张不损害行业共同利益的宗老爷子看来，电商扰乱了实体经济的价格体系，绝对不能容忍。

然而，随着互联网的发展，我国的商业格局发生了翻天覆地的变化。已过而立之年的娃哈哈，也逐渐被“品牌老化”的问题拖得业绩下滑。

在外部环境和内部营收的共同作用下，再加上新冠肺炎这根压垮骆驼的最后稻草，宗庆后终于意识到，电商已非可选，而是必选。

2020年3月，娃哈哈成立了电子商务有限公司，4月，又连推四大电商平台。产品策略上，娃哈哈也开始采用社交零售和线上线下融合的模式，以迎合年轻消费者。

不过，他仍旧反对烧钱买流量，冲击正常市场秩序的做法。

2021年，得益于电商渠道的贡献，娃哈哈营收重回500亿元级别，尽管距离巅峰仍有差距，但表明了转型的初步成效。

近年来，娃哈哈不仅积极利用直播带货，甚至在其新推出的童装业务中，也将直播间和短视频作为主要营销阵地。电商不再仅仅是销售管道，更成为品牌营销的重要舞台。

在信息高度发达、电商不断发展的互联网时代，每一次冲上正面热搜，都会带来一波销量高峰。

例如之前，创始人宗庆后的离世一度激发了民众的缅怀情绪，出现大波“野性消费”，也让很多人重新审视娃哈哈的品牌价值。

当时，仅仅7天，娃哈哈的抖音官方旗舰店就涨粉超200万。2月28日、29日，娃哈哈抖音官方旗舰店并未开启直播，但店铺销量涨超500%。娃哈哈的AD钙奶、八宝粥等产品，直接在部分平台售罄，被迫开启预售模式。

可见，电商与实体经济并非二元对立。实体经济是电商的依托，电商则是实体经济的补充。

目前来说，娃哈哈的电商业务还任重道远。如何结合好线上线下的营销渠道，并将短暂的消费热情转换成长期的品牌认同，都将是娃哈哈绕不开的课题。