饿了么发布地方菜经营指南 每年超1亿用户下单地方菜

10月16日消息，饿了么近日发布地方菜经营指南，围绕地方菜外卖经营现状提出地方菜外卖商家经营方法，从“多形态的供给、有节奏的营销、能牵引的货品、高忠诚的用户”四个方面，探讨了该品类商家如何借力平台，共同寻求新的增长路径。综合各项增长因子，饿了么也提出了针对地方菜平台经营的三个策略方向：更高效的一人食、更多元的多人餐、从新品到爆品。

饿了么数据显示，每年有超过1亿用户下单地方菜，用户年消费频次同比提升0.34次、达到7次。其中，一人用餐订单占比超过六成，并且有超过一半地方菜用户在多人餐场景中有跨品类的消费需求。

图源：中国食品安全网

面对细分场景存在的增长机遇，地方菜外卖也同时面临同质化、价格战等挑战。为此，指南提出地方菜生意增长四大核心增长因子：供给、营销、货品、人群，希望可以帮助品牌拆解自己的经营模式，以真正找到驱动生意增长的策略工具。

指南提出，供给是品牌生意增长的核心因子，在开店不易的大环境下，店产提升成为每个品牌在存量竞争环境下的必争之战。尤其对于地方菜来说，除了部分家常化小店品牌凭借轻量化优势仍在强势拓店，地方菜品类过去一年的闭店数量甚至高于开店数量。因此，品牌应当持续探索多样化的供给形式：如区别于堂食的外卖专营店、一店多品牌、子品牌孵化拓品类等。

流量是店产增长的底层动因，从平台趋势看，地方菜流量走势呈现山峦形，有明显的波峰波谷。中观上看，7-8月、11-12月是品类流量高峰；微观上看，周末、不放假的小节庆、放假的前一天及最后一天，都有显著的流量起势。

访购率是品牌运营能力的关键。消费者通过下单转化完成一次品牌交互，其中最重要的就是品牌在卖什么、如何卖这些货——即“货品经营策略”。随着一人食供给不断渗透，地方菜0-50元的订单明显增长，推动地方菜整体笔单价下行；但同时，100-200元的用户复购率持续提升，且100-200元客单价的品牌在客单上具备较强的价格刚性。这意味着，一方面地方菜靠品质套餐，不断侵蚀高品质便当简餐的用户，同时高消费用户的长期消费习惯正在逐步养成。

图源：中国食品安全网

围绕四大增长动因，饿了么提出了地方菜商家的外卖经营方法，从“多形态的供给、有节奏的营销、能牵引的货品和高忠诚的用户”四个方面探讨了该品类商家如何借力平台，共同寻求新的增长路径。

在供给策略上，饿了么提出品牌要立足外卖战场，做新老店的可持续运营。从过去的数据来看，地方菜在经营1年末进入存活关键点，1-3年是核心运营期，在3年初需考虑做门店焕新迭代。同时，品牌需要通过因子整改做店铺分提升，通过门店、商圈的流量诊断做经营提效，优化运营效率。

同时，地方菜存在较大的价格经营和品牌运营的空间，也就是促销和营销。地方菜品牌可以和平台打通营销日历、轻重结合，形成“营销联动”。通过日常营销工具、时令节庆、周年庆、平台IP等方式，提升用户认知并提高用户转化。

在货品方面，饿了么提出了平台专属的货品运营方法论，希望可以帮助门店组品选择，实现对不同人群推荐特定菜品，并且基于竞争视角和用户需求，结合平台多年的数据沉淀和算法能力，共同进行新品研发。

此外，报告建议，地方菜还应该聚焦品类用户流失痛点，围绕高忠诚用户的规模、效率、质量进行分阶段的品牌运营，包括全渠道拉新、午/晚餐分时段、周中/周末分时段的用户运营策略等。