双11，李佳琦给全网主播上了一课

10月14日，史上最长双11拉开序幕，各大平台带货主播，摩拳擦掌，都在准备大杀四方，主播之间战火熊熊，平台、品牌、消费者都在翘首以待，到底谁能杀出重围？

目前看来，率先杀出重围的还是——“淘宝一哥”、直播老将李佳琦。

老将不愧是老将，去年一年重整旗鼓，今年双11直播表现依然亮眼。

1、数据亮眼

10月14日李佳琦首场预售直播间上架美妆商品391个，共144个品牌。李佳琦双11预售直播间率先破亿。美one官方透露，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超20%。

天猫数据显示，预售直播开播10分钟内，可复美胶原棒成为首个销售额破亿单品，10分钟就卖出超20万单，包括可复美在内共有珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、娇兰等13个品牌销售额破亿，开播30分钟内，破亿单品数量达到8个，品牌达到20个。

到21日，双11现货开卖，第一财经报道，李佳琦直播间更是五分钟破亿。直播数据表现堪称优秀。

图源：青眼号外

2、对比亮眼

第一财经报道，同为淘系主播的香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝等直播间也在5分钟内成交额破亿。但他们无论是直播间观看量、热卖值还是GMV情况与李佳琦相比都有不小差距，李佳琦开播后持续霸榜天猫带货总榜。

不可否认的是，这场直播绝对不是李佳琦的最好成绩，远不及2022年双11的215亿元，据媒体披露的数据测算，今年双11首日销售额仅有2022年的6成左右。

根据易观分析数据，中国直播电商市场今年二季度的交易规模同比增速已下降至12.6%。直播电商行业的高速增长期已经过去，增速下降是必然趋势，这不是李佳琦一个人面临的问题。但盘子越来越大，就有越来越多人想从中瓜分一块蛋糕，李佳琦目前直播成绩较2023年的95亿提升明显，这已经是各方共同努力的结果。

淘宝一哥地位稳固的背后，天时地利人和缺一不可

从双11直播成绩来看，之前对李佳琦唱衰的声音，可以暂时消停了，“淘宝一哥”地位稳固。

正如前文所说的，李佳琦本次双11的成绩已经是天时地利人和共同努力的结果。

1、天时：

淘天用户平台事业部总裁吴嘉在接受媒体采访时表示，这是史上投入最大的一次双11。淘天将投入相应的预算用以服务好付费会员群体，提高不同群体的购买频次。双11淘天回归大促，重启预售，并延长大促周期，补贴满减等优惠机制简化，此外在此基础上还将发放300亿消费券及红包。88VIP也推出118积分兑换800元消费券等活动吸引老用户参与。

可以看出，本次双11淘天一改过去以低价为卖点吸引新用户的策略，逐步转向以消费者为中心，努力做有品质的实惠好货，提高老用户活跃度，刺激老用户消费，增强老用户黏性。

图源：九派财经

与此同时，这也是淘宝支持微信支付后的第一次双11活动，“互联互通”为消费者提供了更便利的支付方式选择和更好的产品体验。QuestMobile报告显示，今年9月淘宝APP月活用户数单月新增1867万，“互联互通”对于提升用户活跃度的刺激效果明显。

2、地利：

淘宝直播2016年上线，2018年更是出现李佳琦、薇娅两位现象级带货主播，一时风光无两。然而随着抖音、快手直播的兴起和迅猛发展，原本一路领先的淘宝直播后劲不足，陆续被抖音直播和快手直播超越。

直播风格越来越五花八门，不仅有小杨哥搞笑整蛊式的直播带货，辛巴直率的“家人式”直播带货，也有董宇辉文化带货、韦雪情感八卦式带货等等，后起之秀不断瓜分淘宝直播的流量，淘宝直播声量大不如前。淘宝直播及内容事业部负责人程道放接受媒体采访时表示，淘宝直播间在日活层面的用户渗透率仅5-10%。

图源：听筒Tech

当然，淘宝直播不可能坐以待毙，也出现了香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁Kiki等关注度不错、成绩尚可的带货主播，但他们和真正的头部大主播相比依然差距明显。淘宝直播真正能够与来势汹汹的其他平台对抗、抗大旗的只有老将李佳琦。对于现在的淘宝直播来说，李佳琦双11直播亮眼的成绩，起到的是强心剂作用。

3、人和：

李佳琦在去年九月的一次直播中，面对网友对于79元眉笔贵的吐槽，反驳：“哪里贵了，这么多年都是这个价格好吧，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的，有的时候找找自己的原因好吧，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”

说教意味十足的言论激怒不少网友，个人社交平台账号掉粉超百万，李佳琦因此番言论个人形象受损严重，被网友戏称“哪李贵了”。

图源：抖音

面对严重舆论危机，李佳琦内心尚算强大，依然踏实选品，直播带货专业认真，加上产品质量有保证，相较于其他深陷假货风波塌房的主播，大众对李佳琦的好感度逐渐回升。今年李佳琦参加综艺节目，在节目上他努力拼搏、团结友爱，从唱跳不佳到最后表演水袖舞赢得一片喝彩，也在一定程度上挽回了形象，扭转了口碑。

李佳琦卖爆了，给大众好好上了一课

老将李佳琦双11直播不仅卖爆了，更为大众带来一场关于电商直播带货发展方向的深刻启示。

一方面，当前各大平台的大主播依赖症在逐渐“治愈”。近年来不少大主播因为假货、税务等问题塌房，而大主播往往手握更多资源，他们的塌房对平台无疑是一次重创。要减少头部主播塌房的影响，平台就要逐步摆脱对某个或几个头部主播的依赖，分散扶持流量。

以淘宝直播为例，流量层面，大力培养新主播，通过举办主播选拨大赛，挖掘新人，优化平台流量算法，更新投放逻辑，扶持中小主播，不再单纯依靠头部大主播。

内容层面，流量和价格导向直播，向品质直播逐步转变，更关注主播的专业能力、选品质量以及售后服务水平，培养优质主播，更强调直播的内容质量和价值体现，从平台角度提高直播带货的行业门槛。

图源：淘宝直播公众号

另一方面，打铁还需自身硬，行业门槛的逐步提高，作为带货主播更需要打造自己的核心竞争力，提高个人专业素养，增强控品能力，不断为消费者输出优质内容和服务，走品质化、差异化赛道。浮夸砍价、过度表演带货等低质、无脑的直播间将会被消费者逐渐抛弃。

正如李佳琦，深谙带货主播本分，小透明时期就能对产品特性了如指掌，做到信手拈来，大火后专业能力依然抗打，为消费者提供产品信息和情绪价值服务，即使面对舆论危机，他扎实的带货能力也鲜有人质疑。

根据中国互联网络信息中心发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，我国网民规模已达10.9967亿人，互联网普及率达78%。

而抖音目前的日活用户数约8亿，快手的日活用户数约4亿，淘宝月活用户数约9亿，平台用户增速放缓，拉新难度提高，在挖掘新用户的同时更要巩固老用户，提升用户黏性。

当下更多消费者消费意识发生改变，不再盲目追求品牌和高价产品，反而对性价比有更高要求。品牌方对网红流量主播的带货能力也在祛魅，亲自上阵直播带货。

如今的双11优惠方式和活动形式花样百出，让消费者和商家都高呼“搞不懂”，双11逐渐变质。与其弯弯绕绕，不如让双11购物节回归到促销的初心，真正为消费者谋实惠。

总的来说，李佳琦双11直播表现亮眼，不仅是个人能力和号召力的证明，更促使大众反思，主播和平台如何各寻其位，共同促进直播带货行业健康可持续发展。