从双11，看到国货美妆的困境与机会

在“科学高需求”大背景中，以“中国成分”为代表的竞争力，正越来越重要。

从头部美妆企业来看，巨子生物、华熙生物等都是依托于讲好成分故事，得以占领领先地位的；规模品牌中，谷雨、HBN等都是通过自研成分，构建差异化竞争力，以此在市场中扎根扩张。

基于此，在国货品牌实力逐渐完备之后，如何用营销放大产品的科学性，是品牌在美业新时代中实现领先的重要支点。而抖音电商正成为这一重要的营销土壤。

就以这次双11大促来看，在抖音电商打造的「出圈了中国成分」 活动带动下，诸多国货品牌迎来了双11销量爆发。

据抖音电商数据显示，10月8日-11月3日实现16个成交破亿品牌、137个破千万单品，护肤品牌同比去年成交增速38%；破千万的国货美妆专场超44场次，诞生127个单品成交额破千万，其中可复美品牌达人合作单场GMV破2亿。

在行业普遍叫难的时候，国货品牌能在抖音电商找到增量，绝不容易，其中到底有何增长秘诀？结合「出圈了中国成分」 活动，从双11期间国货品牌面临的三大困境和挑战中，我们或可窥得一二。

发挥强内容力，助推中国成分声量扩散

一个不得不承认的行业事实是，此前中国化妆品市场一直是被国际大牌所主导的，近年来虽因功效护肤潮流的崛起，国货品牌实现了一轮突围，但整体上，如大众认知度等层面，国货品牌并不具有优势，很多知名度都不高。

加之多数国货品牌受限于自身规模，可用宣传资金和资源有限，在双11等大促的国内外品牌混战中，多数国货品牌是处在相对弱势位置的。

但这种状态并不是不可改变的，找到自身优势进行放大，就是一种可行“捷径”。比如，以“中国成分”为代表的产品功效和科学心智的打造，是近年来已有成功案例的路径。

而在此方面，抖音电商具有的强内容属性，即达人、品牌可以通过短视频、直播等多种形式对成分、科研以及功效等进行全方位的讲解，既能提升营销效率又能建立品牌正向形象，实现产品力和营销力的1+1＞2效果。

其中值得注意的是，在流量获取难的大背景下，有些中小品牌和新品牌的处境其实更加艰难，而「出圈了中国成分」营销活动是一种第三方营销资源的补充。

在站内，该营销活动通过联动多位美妆、测评类达人生动呈现并详细科普“中国成分”优势，展现出中国品牌也能拥有做出中国特有成分的实力，从而加深消费者对国货品牌形象的认可，以此为国货品牌扩大声量。

站外，双11期间抖音电商还通过在微博联动多位美妆垂类KOL和美妆护肤、好物分享KOC，传递“成分为先”的观点，释放大促活动信息，使得#出圈了中国成分#话题获得1.1亿+总曝光。

「出圈了中国成分」 活动同名话题词的打造，不仅有利于放大“中国成分”的产品心智，还为国货品牌打下“科技品牌”标签，其广泛适配性也能够为没有足够资源在大促做大投放的国货品牌带来自然热度，拉动“自来水”转化。

打造高效转化链路，拉动销量转化

当双11大促走过16个年头，加之主播、直播间的存在让打折成为常态，如今消费者对于双11大促的态度是日趋理性的。这无疑给国货品牌带来了销售转化上的更大压力，促使其寻找更为有效的市场策略与消费者沟通方式。

比如，理性也并不意味着不消费，只是需要为消费者提供更多愿意买的理由，更方便的购买路径。而拥有内容场、货架场双轮驱动特性的抖音电商，其实是能精准匹配这两个需求的。

以内容场来看，它在如今美妆消费决策链路中，其实是占据关键位置的。达人种草短视频，不仅已经是消费者进行购买前不可或缺的环节，同时也是品牌要讲出更多科学故事的重要场景。

结合本次「出圈了中国成分」 活动来看，抖音电商就通过深挖珀莱雅、薇诺娜、韩束等品牌，在美白、抗老、修护赛道的差异化成分优势，助力国货品牌实现了一波人群蓄水。

如美白赛道中，薇诺娜使用滇山茶提取物与光甘草定等六种高端美白成分，强效抑制黑色素生成；欧诗漫手握源自淡水无核珍珠的珍白因Pro，满足美白需求；谷雨自研「极光甘草」成分，实现99%高纯度、28纳米超小粒径，靶向递送噬黑；肌肤未来历经六年磨砺带来独家专利二代377，开启科学美白新时代等。

而内容场和货架场是打通的。在达人通过短视频实现蓄水种草之后，直播间作为高效转化的场域，能通过实时解答疑问、展示产品细节等方式增强消费者的信任，将短视频累积的购买意向迅速转化为实际的销售数据。此外，短视频内容在唤醒消费者兴趣后，能促使其主动展开搜索行为，进而引流至店铺或抖音商城，带动更多生意增长。

就「出圈了中国成分」 活动中露出的品牌来看，通过活动的广泛传播种草，它们在@马可、@老爸评测、@画梅、@黄奕、@广东夫妇、@朱瓜瓜、@沈涛、@萌叔、@多余和毛毛姐等达人的直播间中，都实现了很不错的成绩。如自然堂与@画梅直播间合作，卖出8个百万单品，夸迪与@广东夫妇直播间合作，卖出2个千万单品、5个百万单品等。

以“心智塑造”，达成品牌长期资产沉淀

在现在市场竞争越来越激烈的时候，双11大促这种营销大节点的意义其实也在不断升级。

对于国货品牌而言，仅仅获得一时流量热度，或者如此前那样仅仅实现促销爆发是不够的，做销售和做品牌都是一件长期的事情，如何借此节点强化长期竞争的武器，如品牌力、消费者心智、用户资产等，正越来越重要。

而这种想要兼得长期声量与短期销售的目标和趋势，其实对于国货品牌在双11期间做的营销活动也提出了更高要求，即能够实现更长期的资产沉淀。

「出圈了中国成分」 活动中，国货品牌做的就是一种“造心智”的营销。

先以达人侧来看，他们在各自圈层拥有广泛的粉丝基础，具有一定号召力，在其专业的讲解推荐下，消费者的信任感和对产品的正面印象被有效建立。当她们在今后有产品需求时，这种信任和正向印象很可能会驱动她们在选择天平中倾向于由达人推荐、蕴含“中国成分”的国货品牌。

其次，本次营销活动致力于重点突出“中国成分”的优势，不仅通过丰富种草内容展示、强化这些成分的独特性，还通过站内外联动，确保信息广泛覆盖且深入人心。这种系统性的推广方式，一定程度上打响了“中国成分”标签的知名度，为以该标签为核心的国货品牌树立了值得信赖的正面形象，构建出积极的品牌记忆，具有长尾效应。

并且值得注意的是，「出圈了中国成分」 活动的打造，在抖音电商的身上并不是个例。通过放大国货品牌的“中国成分”优势，讲出科学故事，助推品牌的长期主义建设，已经成为抖音电商持续在做的事。

所以，在如今国内美妆行业整体增速放缓已是不争事实，我们看到，仍然有一批国货美妆品牌能够在抖音电商爆发。这是因为抖音电商真正看到了国货品牌的需求和痛点，并以“中国成分”为名的营销动作，做出了回应。

依托平台内容优势，一方面，联动达人打造产品心智、品牌形象；另一方面，随着优质内容溢出辐射到多平台、多消费圈层，其为品牌带来的营销力和种草力将是持续性更强，盈利能力更佳的，既做大了生意，也做强了品牌。

在抖音电商，我们可以看到，品牌和生意是被兼顾了的。这让真正有沉淀有能力的国货品牌们，不被资源大小、流量等限制，以更加软性的优质内容，达成正向循环，带动从生意的长效滚动，到品牌的长期建设。

转自：聚美丽

编辑：Age