直播电商席卷日本，中老年人纷纷涌入直播间

一、日本直播电商加速崛起

随着直播电商席卷全球，越来越多消费者被这种生动讲解加实际演示的销售方式吸引了目光，不少人甚至沉迷其中。

据报道，近日，日本一家专门建立直播商务基础设施的初创公司Cellest针对961名来自处于不同年龄段的日本消费者开展了一项有关直播电商使用情况的研究，研究结果表明，尽管直播电商是Z世代消费者的最爱，但在日本市场情况却有所不同。

具体来说，Cellest研究发现，与去年相比，日本直播电商用户年龄分布在今年发生了明显变化，18-34岁的用户占比从26.9%下滑至20.4%，说明年轻一代对直播电商热情有所下滑；与之相反，35及以上直播用户占比则从73.0%上升至79.4%，其中，55岁以上老年用户规模与去年相比上涨了近一倍，这表明日本老年人群对直播电商的认可度正逐渐提高。

日本人老年人群对直播电商的认可度显著提高 图源：Classy Online

此外，2023年时，日本直播电商用户群中最舍得花钱的人群是35岁以上经济能力较强的中老年群体，而非青少年，而在今年，这种趋势变得更加明显。对此，Cellest建议，经营高价值商品和针对中老人产品的卖家可以多多尝试直播带货，大概率能取得比较可观的效果。

值得一提的是，Cellest还指出，电商平台的发展对日本直播电商行业有强势带动作用，数据显示，该市场86.9%的直播电商用户来自亚马逊、乐天市场等知名电商平台，与去年同期相比增长31.3%。与此同时，电视购物用户对直播电商的接受度也在提高，从去年的1.7%上升至4.3%。

86.9%的直播电商用户来自电商平台 图源：Classy Online

二、有待继续发展

不过，虽然随着社交媒体的普及和参与用户的增多，日本消费者对直播电商的接受度正在不断提高，但从市场整体发展情况来看，尽管多个巨头频频下注，但直播电商在日本其实并没有想象中那么火热。

此前就有一家当地媒体做过相关调查，结果显示，在日本，观看过直播电商带货的人群只有16.6%，知道但没看过的人占比达到22.3%，而从来没有听过的人占比高达惊人的61.1%，这个数据是比较让人失望的。

日本直播市场不温不火 图源：日贸通

往浅的层面说，直播电商在中国之所以能爆火，除了社交娱乐属性外，还因为其能通过流量优势，以集中性的超高需求量倒逼供应链让利，但在消费品市场相当成熟的日本，商品从生产、流通到销售渠道，都已经有固定团队接手，并且这些资源大部分集中在大公司手中，利润流动链条难以打破。这也意味着，利用互联网的流量优势来倒逼商品降价这一套在日本很难行得通。

再往深一点讲，相对内向的民族个性也限制了日本直播行业的发展。直播电商区别于社交电商的一大特点就在于，直播电商是以IP为形态，赋能给主播IP力量，这就对主播的外在魅力提出了一定要求。但较为腼腆的日本人，一般不会选择“网络主播”这个职业，即使是开了直播，很多人也不会露脸，这就妨碍到粉丝流量的积累，使得KOL增长缓慢，顶尖主播难以产生。

日本虚拟主播 图源：Metropolis

这也是许多电商平台和社媒巨头在东南亚这些市场搞直播搞得如火如荼，在经济发达的日本却频频熄火的原因。

总而言之，日本直播电商行业面临不少困境，不过，目前包括Cellest在内的多家互联网公司依然在积极探索日本直播电商发展的新可能，未来日本直播电商很有可能会走上一条与中国直播电商不同的发展道路，这一点还是值得期待一下的。