抖音年销8亿的神店突然倒下

成也流量，败也流量。

抖音顶流“肌先知”，轰然倒下

从爆火到没落，抖音白牌顶流“肌先知”黯然退场。

近日，阿里资产发布了两条拍卖信息，而主人公正是美妆白牌“肌先知”的母公司——深圳市麦凯莱科技有限公司（简称“麦凯莱”）。

今年11月28日至29日，麦凯莱的日用品、化妆用品样品、办公桌椅、存货、机器设备、空调等资产，将被强行拍卖，监督单位为深圳市中级人民法院。

图源：阿里资产

作为昔日的销售宠儿，肌先知在短短数年间销声匿迹，已然查询不到抖音旗舰店的信息，这背后反映出抖音白牌“昙花一现”的命运轨迹。

事实上，肌先知背后的大树，最初跟美妆行业没什么关系。2009年，麦凯莱正式成立，专注数码科技领域，并成为苹果、微软授权的配件生产商。

直到2015年，该公司才进军美妆市场，为各大渠道提供欧美日韩等跨境地区的个护美妆产品。

转型后，麦凯莱拥有近30个自有或代理品牌，例如肌先知（All Natural Advice）、博滴（BodyAid）、邓特艾克（Dentyl）等，涵盖美容、口腔、彩妆等多个品类。

麦凯莱旗下品牌

2019至2022年，麦凯莱进入了高速发展时期。

彼时，某专项融资财务顾问发布了一篇文章称，“2019年，天猫双12大促，麦凯莱单一品牌单品日销突破500万，月成交业绩超过竞品3季度总和”。

就这样，辉煌的战绩很快引起了资本的关注。

2020-2021年间，公司完成了3轮融资，投资方包括中信证券投资、统达投资、同创伟业等。其中，首轮战略融资由同创伟业领投，金额达到亿元人民币。

此外，业内人士曾估算，该公司的年GMV达40亿元，估值高达100亿元。

春风得意之时，麦凯莱开始以“人民币玩家”姿态，缔造肌先知在抖音的销售神话。

作为公司旗下的主力护肤品牌，肌先知专攻30至40岁的消费者，产品主打皱祛斑，客单价在10-50元之间。通过认证专利、明星代言、中低价位这一套“组合拳”，该品牌很快占据市场份额。

图源：抖音

飞瓜数据显示，2021年，肌先知的GMV为2500-5000万元，排名第313位。随后，品牌在迅速抖音崛起。2022年，肌先知的GMV增至8.25亿元，跃升至第12位。

其中，销售额在三个月暴增10倍，从2月的2000w＋飙升至4月的近2亿，位列抖音美妆TOP1；

5月，以近2亿的销售额，位列抖音美妆TOP2，仅次于雅诗兰黛；6-7月，销售额依旧保持7000w＋左右。

但随着销售额一起飙升的，还有高昂的投流费用。据有米有数，2022年，肌先知在抖音启动疯狂的投流模式。

例如，一条商品链接就投放超过万条引流广告；单日销售中，超7成观众来自付费流量。业内人士称，该品牌在3个月内烧光了5亿。

登高易跌重。还没风光多久，这位抖音顶流就开始跌落云端。

2023年初，麦凯莱被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款有近千万。

到了今年，直接走向破产结局。4月17日，深圳市中级人民法院裁定受理麦凯莱破产清算案件。据多个法院披露的信息，该公司14次成为被执行人，目前被执行总金额达4585万元。

图源：全国企业破产重组案件信息网

一荣俱荣，一损俱损。肌先知也迎来至暗时刻。

飞瓜数据显示，2023年，该品牌的GMV下跌至250万-500万元，与巅峰时期的亿元体量相去甚远；截至11月16日，2024年GMV仅为100万-250万元，排名跌至3001名。

小杨哥出事，娇润泉跌倒

不难看出，抖音白牌的命运多是“成也流量，败也流量”。与肌先知情况相似的，还有另一个美妆白牌“娇润泉”。

去年5月，娇润泉成功注册商标，归属于合肥弘文生物有限公司。而该公司的直接受益人正是三只羊网络有限公司的合伙人卢文庆和及CEO杜刚。

也就是说，娇润泉实则为三只羊旗下的美妆品牌。背靠大树好乘凉，该品牌立刻实现“出道即巅峰”。

首先，娇润泉搭上了小杨哥、七老板等头部主播的流量快车。

半年内，该品牌出现在七老板的直播间超100次，GMV迅速破亿；在小杨哥直播间，销售额也有5000-7500万元。

图源：抖音

随后，三只羊的矩阵账号纷纷加入带货行列，品牌还乘上了直播切片的东风。

第三方数据显示，其关联的达人高达1.5W；通过抖音视频取得的销售额，占比达全盘总量的47.64%。

除了流量打法，娇润泉与肌先知在定价方面也高度相似。由于专攻中低端市场，该品牌主打性价比，价格区间在40-200之间。

例如，主推的氨基酸洗面奶，售价39元；二裂酵母次抛精华90支，售价169元，折合每支1.87元，价格仅为同类产品的十分之一。

凭借主播带货、低价爆品等模式，娇润泉迅速霸榜抖音，品牌知名度和曝光度大大提升。

去年7月，该品牌登上抖音美妆排行版TOP3，此后就一直“扎根”榜单高位，月均销售额超1亿，保持着超高的热度和销量。

图源：美妆网

蝉魔方数据显示，2023年该品牌以10亿至25亿的总销售额，位列抖音护肤类目TOP9。

然而，这种与主播达人高度捆绑的经营模式，也让娇润泉开始面临危机。

今年9月，轰动全网的“月饼风波”直接让三只羊跌入谷底，小杨哥遭遇前所未有的大翻车,旗下品牌“娇润泉”不得不面对剧烈的震动。

起初，事态尚未明朗，倍受粉丝簇拥的小杨哥依旧发挥着超强的带货能力。

9月7日，他在直播间销售了3件娇润泉产品。其中，氨基酸洗面奶销量最高，为1万-2.5万，销售额100万-250万。

9月17日，合肥高新区市场监督管理局宣布对三只羊进行立案调查。

舆论呈愈演愈烈之势，小杨哥疯狂掉粉，截至当天，“疯狂小杨哥”抖音账号已掉粉206.9万，日均掉粉12.2万。

同时，娇润泉的销售额也呈现出断崖式下跌。

蝉魔方数据显示，今年一季度，该品牌GMV为5亿—7.5亿，位列抖音美妆护肤TOP4；二季度，GMV在2.5亿到5亿之间。

从单月看，7-8月，月均GMV在1亿到2.5亿之间。直到今年9月，销售额仅为2500万-5000万，几近腰斩。

作为新兴品牌，娇润泉在此次危机中充分感受到流量的两面性。

初期，得益于小杨哥的背书，品牌获得强大助力；随着主播翻车，品牌也遭到反噬，形象严重受损。

但不同于肌先知与母公司的轰然倒塌，娇润泉和三只羊都还有修复调整的机会，期待看到他们的改变。

回顾抖音白牌发展历程，从2021年到现在，那些名列前茅却又“消失不见”的白牌有海蓝朵、里季、塑醒、IYIY、柯琳妮尔、后美国际等。

而今年双11，抖音榜单高位更是难见白牌身影。

例如，受舆论风波影响的娇润泉，直接滑落至第24名；曾冲上美妆月榜TOP7的温博士，也掉落至第187名。

纵观初代白牌“昙花一现”的命运轨迹，如今试图入局的新玩家需要进一步思考：

除了疯狂烧钱的投流模式，抖音白牌该如何平衡市场营销与产品质量的关系，如何巧妙地编织品牌故事，从而获得消费者真正的青睐与信任。