对话百果园焦岳:消费者第一是我们的发展基石之一

去年下半年，国内大型的水果零售连锁企业百果园启动了一场名为“高品质高性价比口碑战役”的行动，希望让消费者更有性价比地享受高品质水果好生活，此举被外界解读为主动“向内开刀”“顺势而为”。

为什么会有这场“战役”?成效如何?近期，我们邀请到百果园常务副总裁焦岳展开了一场对话，作为水果行业的“资深从业者”，焦岳介绍了他对当下和未来的思考。

问：为什么会启动这样一场“战役”?

焦岳：当前，国内市场消费升级与降级结构性并存，消费者对于水果品质和性价比的需求日益增长。基于这一洞察，百果园启动了“高品质高性价比口碑战役”。我们在供应链、品质管控、服务、品类结构和定价系统等方面进行全面升级，以增强市场竞争力和顾客体验。同时，通过“好果报恩”活动，逐步累积消费者对百果园“高质价比”的心智认知。

问：长期做到高品质或者高性价比已经很难了，如何既做到高品质又能同时做到高性价比?

焦岳：消费者第一是我们的发展基石之一，不能为了高品质放弃性价比，也不能为了性价比去做低品质，因此，“高品质高性价比”是必由之路，再难也要做。

在高品质方面，百果园成立20多年来，从种植端到消费端，追求高品质不动摇，已经形成了自己的水果种植和流程化选品标准，并影响着行业。

对于“高性价比”，我们的理解是应综合考量“性”与“价”两个维度，“性”指的是产品的卓越特性与品质，而“价”则是消费者需要支付的价格，我们希望让消费者用同样价格享受到的产品品质和服务更好。

要实现“高品质”和“高性价比”的协同，需要对整个产业链进行高效且精益地管理。依托强大的规模化和专业化优势，深入优化水果供应链的每个环节，从采摘、运输到销售，覆盖多个关键节点，实现全链路的紧密协同和高效运作。这种系统性的优化能够显著降低损耗成本，提升整体的运营效率，从而保障了高品质高性价比的持续实现。

往深一步讲，要用优秀供应链打造高品质高性价比，关键点要落在科技上。以规模化的生产降低成本，生产中的机械化程度、标准化应用等都至关重要。这其中，采销全链路的系统集成，直接决定了产品成本的高低，因此，采销之间的密切配合也非常重要。

问：截至目前，“高品质高性价比口碑战役”的成绩单如何?

焦岳：“高品质性价比口碑战役”的核心举措就是“好果报恩”活动。每个月我们都会挑一款关注度高、价值高、性价比高的果品，作为当期的“报恩果”。对内，我们把这个项目定位为“1212”品类策略：1是全年统一价标果品，比如进口香蕉3.98元/500g，让大家记住这个价格，形成高品质性价比的印象;12是超级客流品，每个月推出一款时令“报恩果品”;2是绝超客流品，像麒麟西瓜、越南金枕榴莲这些大家爱吃的。

目前来看，落地效果非常不错。比如，第一期推出的佳沛阳光金奇异果，大果以5.9 元 / 颗的低价投放市场，迅速实现了 991.1 万颗的销量，环比大幅增长 234%。第二期活动中，山东秋月梨的销售总量接近 2800 吨，刷新了近五年的销售纪录。第三期招牌猕宗绿果大果以 3.9 元 / 个的价格，取得了 563 万个的销售量，同比增长近 70%。第四期中，良枝富士苹果的销售量近 840 吨，同比增长超过 5.5 倍。第五期的秘鲁蓝莓累计销量超过 409.5 万盒，较去年同期激增 1456%，总来客数同比增长 1078%。最近一期，即去年 12 月下旬推出的 “好果报恩 —— 进口车厘子中(J)”，以每 500 克 29.9 元的 “报恩价”，相较去年同期同品质 79.9 元的单价降幅超六成，累计销量达 4075 吨，累计销售量同比去年同期增长近五倍。百果园通过“好果报恩”活动实现远超传统果品销量的预期，实实在在收获了销售增长，部分爆品销量甚至超过15倍的同比提升。这意味着战略调整已经初显成效。

在服务品质提升方面，百果园强化了鲜度管理与品控标准。通过改进门店温控管理、实施标签动态管理、建立督导闭环等措施，确保产品质量和口感达到更高标准。鲜度管理成为支撑百果园“高品质、高性价比” 战略在门店终端顾客体验中的关键环节。

问：成绩确实不错，但投入如此之大，一定会对公司的盈利造成影响吧?

焦岳：短期内我们会面临一定的盈利压力，预计2024年财报会亏损。这是由于我们打响了高品质高性价比口碑战役，同时加大了在品质提升、美好生活大使聘任、品牌焕新、市场推广、供应链优化等方面的投入。从长期主义视角来看，这些投入是必要的，短期亏损是可预见且可控的。

问：为什么明知道会亏损还会这么大投入?背后考量是什么?

焦岳：“风物长宜放眼量”，百果园一直秉持长期主义的发展理念。哪怕短期有点压力，我们也会坚持“高品质高性价比”。过去半年，我们通过实际的市场反馈，看到销售额、来客率、新老客拉新唤醒等多个经营指标都在增长。

从企业自身来看，只有持续提供高品质高性价比的水果，才能在市场上立足并发展壮大。短期的亏损虽然看着像负担，但其实能给我们带来长期的竞争优势。我们做的这些战略投入，也能反哺提升品牌影响力和市场份额。

持续推进高品质高性价比水果战役，要求企业在运营效率、种植规模集约化等方面更为高效的一体化。这在一定程度上是倒逼产业，推动整个产业链的优化升级与协同并进。长远来看，这样的策略将为企业创造更加有利的成长环境，助力百果园在激烈的市场竞争中稳步前行。

问：您希望这样的长期主义能够给百果园、行业以及消费者分别带来什么?

焦岳：首先，百果园希望通过这样的战略布局实现企业长远的可持续的创新与增长，能够在水果行业中始终保持领先地位。

其次，作为行业头部企业，我们期望带动整个行业的良性竞争，提升行业整体的服务质量与产品标准。让更多的行业同仁重视品质和性价比，促进整个水果行业的升级。

最终，通过为消费者提供更多高品质、高性价比的水果选择，提升消费者的生活品质，让大家在水果消费中获得更多的满足感和幸福感，也就是我们一直期望的“让天下人享受水果好生活”。

问：面对新的竞争环境，百果园的核心优势是什么，哪些方面是需要加强的?

焦岳：水果零售行业市场高度分散，整体集中度还比较低。我们的竞争对手包括新零售、综合性商超、全国或区域性的同业态水果连锁企业，以及线上电商平台和生鲜电商超市等。这些竞争对手都在利用自身优势抢占市场份额，竞争态势可以说是“多业态、多维度的竞争分流”。

我们的核心优势主要有几个方面：

成熟的供应链壁垒：我们在水果行业沉淀了24年，构建了全球化的供应链网络，和26个 的800多个直采基地合作，直采水果品种近1000种。通过科学采摘、专业冷链运输和全程品控，我们能有效保障水果从产地到门店的品质。

资深的水果采购团队：我们有行业内规模大、专业度高的水果采购团队，全球水果采购团队超500人，其中有超60位专注垂直品类的资深采购专家。

完善的品牌电商渠道赋能：我们实现了线上线下一体化的全渠道布局。线下有数千家门店，覆盖全国100多个城市;线上接入多个主流电商平台，交易非常便捷。我们还在深化数字化营销和私域流量运营，总会员数达到了8000万，通过和精准目标客户的长期互动，有效提升用户粘性和销售转化。

严格的品控检测体系：我们建立了“四度一味一安全”的水果分级体系，严格筛选果品的外观、质地、口感和营养价值。我们还引入了BLOF生态和谐型种植技术，优化种植环境，从源头把控品质。

不过，随着生鲜平台和线上电商的崛起，我们在线上的渠道营销方面还可以做得更好，需要加强线上营销渠道的拓展和整合，利用新兴社交媒体等平台进行更精准的营销推广。在产品创新方面，我们计划推出不同规格的水果产品组合，满足不同消费者的多样化需求。

问：您认为未来五年，十年，百果园会是什么样子?水果行业会是什么样子?

焦岳：水果零售行业目前有三大增量机会：

零售市场稳定增长：随着社会发展进步，大家越来越重视健康生活方式，水果作为大健康消费品，适合所有年龄段的消费者。

ToB市场提质增效：水果行业产销两地分散，效率低且损耗高，需要大平台整合和提高标准化。

海外市场具备潜力：中国有丰富的水果资源，而且是全球最大的水果消费市场，但海外市场同样广阔且需求强劲。

百果园作为行业龙头，依托“买全球、卖全球”的强大供应链能力，在26个 布局了800个水果基地，海外市场拓展潜力很大。我们在全产业链的覆盖和水果品类上也有深度布局，拥有完善的ToC和ToB渠道品牌，还深耕了40多个品类品牌。这种垂直整合能力也会带来多样的增长动力。

抓住这些战略机遇，未来，百果园应该是更大范围内、更多老百姓喜爱的，以“高品质高性价比水果”著称的行业领航员。水果行业会更加注重消费者需求，更加注重高品质高性价比，更加注重全产业链深耕，更加注重多样化产品和服务，更加多姿多彩，百花齐放。