抖音、美团神仙打架，中小商家的机会来了

本地生活下半场，谁能笑到最后。

1.抖音生活服务发起“繁星计划”

抖音正在步步紧逼，深入美团腹地。

3月3日，抖音生活服务又有大动作，在北部大区推出“繁星计划”，助力中小商家经营成长。

据介绍，该计划主要分为四大举措：任务奖励、流量工具、直播扶持、佣金减免。

具体而言，首先，平台推出基础任务和进阶任务，助力中小商家线上经营。

广大商家在“抖音来客”后台领取任务后，根据任务指引，按照要求完成具体经营动作，即可领取对应奖励。

在抖音生服的规划中，未来一年，平台将发放补贴金额1000万、激励3-4万个中小商家经营成长。

其次，针对那些能够提供优质服务，但不会做内容的中小商家，平台向中小商家提供获客卡、探店宝、AIGC（智能创作工具）三大流量工具，以提高商家经营效率。

图源：抖音生活服务公众号

平台通过重点商圈直播、配套货款补贴和本地推，助力中小商家通过优质直播内容，增长粉丝数、新顾客数、销售额。

2024年全年，“超好逛直播间”累计通过1440余个直播账号，为19个城市近1600个商圈直播，累计助力2.8万个中小商家直播，助力商家新增用户5.5万人、增收10.5亿元。

参与“超好逛直播间”的商户，还可获得最高达直播销售额3%的补贴。

同时，为了降低中小商家经营成本，缓解资金压力，平台还推出服务商0佣金代运营专项、中小商家佣金减免政策，用真金白银延续2024年的平台政策红利。

图源：抖音生活服务公众号

总的来说，抖音此次政策的商业逻辑很清晰：继续通过内容驱动商家增长，进一步助力商家降本增效，以此推动抖音生服业务增长。

值得一提的是，这次的优惠政策并非在全局铺开，而是将在抖音生活服务北部大区展开。

去年3月，据晚点LatePost独家报道，抖音生活服务部门与商业化销售部门的组织架构将发生大调整，两块业务的部分中层也将双向流动轮岗。

其中，最重大的调整是抖音生活服务部门的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。

简单来说就是，抖音生活服务的组织架构从按行业分工，调整为按区域分工。

图源：微博

有行业人士认为，这一决定近似于美团在“千团大战”时期，采取的按区域划分团队的模式。

当年，美团通过“农村包围城市”的策略，率先取得除超一线城市外的最大市场，并在开拓城市的过程中不断优胜劣汰，以实现迅速扩张和高效获客。

在这一背景下，按照区域划分工作，能更好地提高销售员工的拜访效率。

而对于正在扩张期的抖音生服来说，按照区域划分，显然也更有利于平台因地制宜，通过深耕各大区域来贴近本地化需求，从而提高管理效率、增加商家供给，更好地应对与美团的竞争。

2.本地生活赛道，惠商势在必行

在经过积极探索和飞速增长后，抖音本地生活的增速逐渐放缓，业务情况趋于稳定。

整体来看，比起外卖业务，抖音更倾向于发力到店业务，以此扬长避短，发挥抖音在流量基础和内容生态方面的优势。

但无论是到店业务还是到家业务，商家都是本地生活交易链条上极其重要的一环，是各大平台竞争时的关键变量。

毕竟，本地生活的竞争本质，就是比拼围绕消费者附近几公里生活圈的服务覆盖能力。而商家就是服务落地的直接供体。

对于平台来说，商家资源的丰富程度直接影响到它们的服务覆盖范围和用户体验。

以美团为例，多年积累的商家资源正是它重要的竞争壁垒。

因此，平台以供给端为核心，通过补贴商家的方式间接绑定顾客，未尝不是获得更高市场份额的有效手段。

而在惠商过程中，扶持中小商家势在必行。

《2024抖音生活服务中小商家数据报告》显示，越来越多的中小商家选择抖音作为新的经营阵地，抖音平台已有超过320万的中小商家。

数据显示，2024年平台中小商家订单量同比增长69%，销售额同比增长58%。其中，年销售额超百万的中小商家达到了2.9万家，数量同比增长67%。

图源：抖音生活服务公众号

显然，抖音在扶持中小商家一事上投入不少。

无独有偶，作为行业龙头的美团，也极为重视中小商家的发展。

去年11月下旬，美团宣布投入10亿元助力金，真金白银支持餐饮优质商家创新发展。其中5亿元均用于助力优质中小商家提质增效。

日益丰富的中小商家群体，为平台注入了新的活力，但也面临着更多的挑战，在经营上拥有更大的不确定性，需要受到平台的有力扶持。

3.本地生活市场风浪不止

2024年，各家平台基于自身优势，从不同维度发力，在本地生活市场展开激烈竞争。而这场战役没有速胜，唯有深耕。

2025年，本地生活市场的潜力依然巨大，竞争也日益激烈。平台们纷纷招揽商家，惠商成为普遍选择。

在以内容发家的抖音决定深耕到店业务时，拥有成熟履约队伍的京东重点发力到家业务。

自京东外卖上线以来，平台可谓拿出了满满的诚意。从积极招募“品质堂食”商家，实行全年0佣金政策，到宣布承担外卖骑手五险一金的全部费用，对消费者推出大额补贴，并针对京东外卖服务商发布激励政策……这一切都展现出其扎根外卖市场的决心。  

而这也为京东赢得了初步阶段的成果。数据显示，截至2月20日，已有近20万家餐饮商家申请入驻京东外卖，部分城市的订单量实现了超过100倍的增长。

一向行事低调的饿了么，近期动作也很频繁。

先是在上海发布“春生计划”，宣布将于今年3月至5月投入超10亿元，助力上海餐饮行业生意发展。

后又在3月3日发文称，饿了么将正式启动“优店腾跃计划”，预计向商家投入资金超过10亿元，涵盖费率优惠、专项补贴、专属流量、数字化运营服务和硬件设施以及AI技术能力等多个方面。

图源：饿了么公众号

面对竞争者们的猛烈进攻，作为本地生活头部玩家的美团也在积极应对。

除了宣布将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保外，美团近日还将大力推动“明厨亮灶 阳光厨房”，鼓励餐饮商家直播后厨，全方位、透明化地展示食品加工全过程。

图源：美团Meituan公众号

在此基础上，美团将启动“明厨亮灶”专项流量扶持计划，具体措施包括在首页开设独立频道、增加流量曝光度、为后厨直播设置专属标签等。

目前，该项目已在浙江、吉林、甘肃等省市试点，未来有望推向全国。

此外，2024年至今，美团官方已经牵头举办了10多场商家恳谈会，努力畅通沟通渠道，了解并解决商家面临的代表性问题。

可以看出，本地生活市场的竞争生态正在加速重构。

在流量红利见顶、竞争格局固化的背景下，行业正在从粗放式扩张转向精细化运营。

美团、饿了么、抖音、京东等平台，也纷纷将目光投向更加可持续的生态重构。通过平衡商家利益与消费者体验，构建本地生活业务发展的良性循环。

这一发展逻辑的转变，让平衡商家与消费者权益、优化营商环境成为大势所趋，也推动着行业实现更高效、更良性的发展。