张一鸣给商家千万补贴，抖音本地生活蓄势待发

1.抖音因地制宜，力推区域专项计划

吃喝玩乐作为人们的日常刚需，就使得本地生活业务充满了无限的发展潜力。再加上下沉市场和即时零售等细分领域的快速增长，美团、饿了么、抖音、京东等头部平台纷纷加大在本地生活业务的投入。

其中，为了能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，进一步扩大本地生活市场份额，抖音生活服务更是紧贴各区域中小商家的实际需求，精心推出了一系列针对性的差异化激励政策。

在北部大区，抖音生活服务率先推出了“繁星计划”。该计划涵盖任务补贴、流量工具、直播扶持以及服务商0佣金代运营等四大扶持举措。

具体而言，北部大区将持续发放1000万补贴，助力3万至4万个中小商家实现快速成长。新入驻商家只需完成基础任务和进阶任务，即可获得相应奖励。

同时，通过重点商圈直播、营销现金补贴（货补）和本地推等举措，进一步促进中小商家在粉丝、顾客和销售额方面的全面增长。

图源：抖音生活服务商业观察

紧接着，抖音生活服务针对南部大区推出了“萤光计划”。该计划同样包含任务引导、产品能力完善、服务商匹配以及免费培训等四大核心举措，旨在帮助中小商家快速掌握运营技能，实现交易增长。

为支持这一计划，抖音将在南部大区投入亿级流量和百万货补，商家只需学习更高阶的运营技能，即可额外获得300元至1500元不等的货补激励。

此外，南部大区还将定期举办免费课程培训和沙龙分享会，为中小商家提供持续的学习和成长机会。

图源：抖音生活服务商业观察

而在取得初步成效后，抖音就将目光投向了中部大区。

近日，抖音生活服务在中部大区浙江区域正式推出了“浙TOP”计划。

官方介绍，该计划以加速浙江全域商家数字化转型为核心目标，通过投入重量级流量激励和千万级商品补贴，旨在打破商家经营壁垒，大幅降低营销成本，推动交易实现跨越式增长，树立线上经营的新标杆。

具体而言，抖音将在线上构建多元经营矩阵，通过商家自播与达人直播并行的直播方式、商家与达人协同创作的短视频投稿机制，以及爆品与新品双轮驱动的商品策略，打造丰富多彩的线上业态。

同时，在线下设置抖音专属物料与互动专区，实现线上线下深度融合，构建完整的经营生态。

此外，抖音还将为商家提供全方位的资源扶持，包括曝光宣发、流量补贴、扫码评价以及达人榜单资源等。更有服务商0佣金代运营服务，帮助商家降本增效，提升运营效率。

值得一提的是，抖音生活服务还为浙江区域量身打造了“美好生活在浙里”的营销IP。从商家、商品、内容经营到线下扫码等多个维度精准施策，为商家提供全方位补贴支持。

此外，平台还推出了超值券、超值团、获客卡、随心团、探店宝、招商加盟、AIGC等多样化工具，专为连锁商家和中小商家量身定制，以满足不同用户和商家的多样化需求，有效提升曝光率和转化率。

图源：抖音生活服务商业观察

显而易见，抖音通过区域划分的策略，能够更加因地制宜地深耕各区域市场，贴近本地化需求。这不仅提高了管理效率、增加了商家供给，还使抖音更好地应对本地生活服务激烈的竞争。

2.抖音生活服务大洗牌

当然，在消费者需求持续升级、本地生活行业竞争日趋白热化的背景下，每一位入局者都在全力以赴，力求在激烈的市场竞争中一招致胜。

就以京东为例，作为本地生活的新玩家，它凭借着在互联网高端局的丰富经验，一出手便是王炸。

从地推大军的崛起，到精准拿捏外卖骑手的社保问题，再到砸下巨额外卖补贴，京东的诚意满满，颇有壮士断腕的气概。

而美团作为本地生活的领头羊，其实力与经验更是毋庸置疑。

除了宣布为外卖骑手购买社保外，美团还积极推动“明厨亮灶、阳光厨房”项目，鼓励餐饮商家直播后厨，全方位、透明化地展示食品加工全过程，进一步提升了用户体验和信任度。

图源：美团Meituan公众号

如今，本地生活服务的竞争已经从简单的补贴战争，逐步升级为对内容运营、商户生态优化和履约效率的全方位较量。

在这个阶段，低价补贴不再是决定胜负的唯一因素，流量精准匹配、商家运营效率以及履约能力成为了影响市场格局的关键变量。

然而，在这场激烈的竞争中，抖音本地生活领域正面临着价格优势衰退的挑战。随着补贴力度的缩减，抖音团购券的价格已经逐步与美团持平，低价吸引力明显下降。

同时，美团推行的“折扣拉齐”策略，要求商家在多个平台提供相同的优惠力度，这使得抖音难以通过价格优势来争夺市场份额。

这一策略直接影响了抖音的团购增长动能，其销售额增速出现了放缓。数据显示，2024年第一季度，抖音生活服务销售额略低于1000亿元，而第二季度仅增长至约1100亿元。

面对这种压力，抖音不得不全力以赴。

因此，上文所提及的区域专项扶持计划应运而生，旨在通过因地制宜的策略来提升本地生活服务的竞争力。

除了推出区域专项扶持计划外，抖音还为了全面提升内部管理效率，确保团队能够高效协同、快速响应市场变化，进行了一次大规模的团队换血。

据了解，在过去一年里，抖音持续引入外部资深管理人才，包括原滴滴数据分析领域负责人李伟健以及颇具创业经验的黄毅等。

同时，抖音还引入了另一位创业者苏怡然加盟，并委以市场负责人的重任。

而在近一个月里，抖音生活服务在技术和产品方面也开展了一系列重要调整。

雷峰网透露，抖音生活服务B端和C端产品已经合并，新团队统一向原B端产品负责人常坤汇报工作。原C端产品负责人连城则转至电商部门，或将接替近期离职的嵇鹏飞所留下的职位空缺。这一调整已于数周前完成。

同时，抖音生活服务的算法团队也不再向王奉坤汇报，而是转向抖音集团商业化团队的赵修影汇报。赵修影则继续向抖音集团商业化技术产品负责人刘小兵汇报，这一调整在近两周内已落实。

这也意味着抖音将更精准地将流量资源与商业目标相结合。

除了管理层的变化外，抖音生活服务的战略方向、业务规划等也经历了多番调整和优化。

那么这种“外部输血+内部革新”的组合拳能否起效呢？大洗牌后的抖音，接下来又将会与美团展开怎样的较量呢？

这场本地生活服务的巅峰对决着实让人期待。

3.本地生活风浪不止，新的战场蓄势待发

2024年，各家平台凭借自身优势，从多维角度出发，在本地生活市场展开了激烈的竞争。然而，这场战役并无速胜之道，唯有深耕细作，方能立足。

步入2025年，本地生活市场的潜力依旧巨大，竞争也已然进入高潮阶段。

也正如前文所述，各大平台为了抢占市场份额，都在积极调整策略，寻求突破。

而事实上，在这个瞬息万变的市场环境中，没有所谓一成不变的制胜法宝。唯有不断创新，灵活适应，才能在动荡不安的行业中屹立不倒。

为了寻找新的增长点，各大平台各显神通。

就例如美团在巩固其本地商业根基的同时，将目光投向了三个“新”方向：食杂零售、国际化以及科技领域，力求在多维度上实现突破。

图源：晚点LatePost

而抖音则选择深耕本地生活领域，将焦点聚焦于即时零售赛道。

就在前不久，抖音小时达正式宣布向全量电商达人开放带货权限。

这意味着，只要电商达人获取了完整的带货权限，他们将自动拥有使用小时达商品带货的资格。通过发布短视频、图文或直播间，电商达人可以轻松地添加商品，为消费者提供更多选择。

不过，值得注意的是，目前商品橱窗权限尚未全面开通，暂时无法使用。此外，用户需位于商家可配送的区域内（即门店周边3至5公里）才能完成支付，否则仅能预览商品信息。

在支付环节，消费者可以自选配送时间，通常约1小时即可完成配送，极大地提升了消费者的购物体验。

图源：抖音电商学习中心

总而言之，2025年的本地生活市场竞争愈发激烈，但风向已悄然变化。

电商平台们不再盲目跟风互卷，而是开始回归各自的战场，并在此基础上开拓新的突破点。

这场本地生活的风浪远未止息，新的战场已经蓄势待发，让我们拭目以待各大平台的精彩表现。