刘强东放手一搏，京东必须拿下欧洲市场

1、京东零售上线英国

在出海这条道路上，京东一直都没有放弃。

近日，在2025京东超市宝贝趴十周年行业大会上，京东宣布其欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。同时其还透露，已在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy。

打开Joybuy销售页面，可以看到平台提供家电家具、零食百货、宠物用品、美妆护肤等品类，新用户可获得专属优惠券，以及享受满10镑减5镑、包邮以及当日达/次日达、30天免费退货等服务，可以说优惠力度非常大。

Joybuy销售页面图源：Joybuy

事实上，京东海外业务Joybuy这一路的发展较为坎坷，堪称“起起落落又起起”。

早在2015年，Joybuy业务就上线了，其最初对标阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通，初期主攻俄罗斯市场，但由于早期战略分散、本土化不足以及物流基础薄弱，其业绩未达预期，平台于2021年12月停止运营。

2022年6月，Joybuy转为B2B跨境平台“京东全球贸”后重新上线，将目光主要对准东南亚和美国市场，但“天不遂人愿”，不到半年时间，Joybuy再次关停。

除了Joybuy零售业务频频受阻外，京东在东南亚的发展也不顺利。2023年3月底，京东关闭运营了7年的印尼站和运营了5年的泰国站，仅保留了一些仓储业务，再次让京东的海外电商业务遭受重创。

京东泰国站关停图源：JD Central

有内部人士表示，“国际业务整体盈利能力低，在目前的经济环境下，公司没有烧钱的实力和意愿，所以肯定要往回收缩业务”。

京东海外业务频频受阻的原因，很大程度上与其商业模式的局限性有关。

与阿里巴巴、拼多多等平台模式相比，京东最大的区别在于“自营电商”，这套打法在国内非常有用，但在海外市场便有许多弊端了。一方面，海外消费者对京东的平台认知度较低；另一方面，京东自营的供应链优势在海外并不出众，配送效率方面难以和本土企业竞争。

种种限制下，京东的出海之路自然很难跑起来。尤其在跨境电商方面，与阿里旗下的速卖通、拼多多旗下的Temu相比，京东更是被甩开了一大截。

2、出海是认真的

尽管困难重重，不过这十多年来，京东依旧没有放缓探索海外市场的脚步。

早在2014年，刘强东就表态：“是否国际化，决定了京东未来的生死。”2020年5月，刘强东在全员信中更是表示，京东的梦想是“成为一家国际化的公司”，目标是在“海外再造一个京东”。

2023年10月，京东旗下欧洲全渠道零售业务Ochama新增19个国家提供送货上门服务，当地消费者可购买到包括食品、3C、母婴、美妆、家电等在内的全品类商品；另外，该品牌的线下门店均采用智能机器人全自动备货和服务，扩大了供应链优势。

去年2月份，京东旗下跨境电商平台“京东全球售”宣布，在此前已开通服务的法国、德国、意大利、荷兰、西班牙五国基础上，进一步将业务拓展至24个欧洲国家。同年9月，京东全球售业务上线美国、日本、新加坡、马来西亚四个站点。

用户可切换多个站点图源：京东APP

在零售业务加速出海的同时，京东海外物流的业务也在持续高歌猛进。

根据京东物流披露的数据，其持续推进“全球织网计划”，截至2024年上半年，京东物流已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总面积接近100万平方米，海外供应链网络覆盖美国、德国、荷兰等国家和地区。

去年10月，京东物流更是全面升级“全球织网计划”，计划到2025年底，实现海外仓面积翻倍增长。到了12月，京东物流又发布了2025年全球一体化供应链战略，进一步明确了出海战略路线图。

京东物流出海战略图源：京东物流

“要在电商，物流先行”，或许正是因为在海外打好了物流网络基础设施建设，京东就有了更多发展电商业务的底气。在历经战略收缩、组织调整后，此次京东Joybuy以更成熟的姿态重返国际市场，至于结果如何，相信时间会交给我们答案。