京东出海九年，刘强东回归带来希望

传奇如刘强东，也始终有一个梦没有实现。

2014年，在京东集团的内部年会上，刘强东表示心中一直有一个梦想就是国际化，“这个梦实现了，我也该退休回家抱孙子去了。”

如今9年过去了，京东的出海业务，却一直推进的很艰难。

尤其在阿里巴巴、拼多多、抖音们积极拓宽自己的出海之路时，京东的出海业务进展到哪一步了，值得我们关注。

在刘强东归国的前一天，有消息称京东将关闭其泰国和印尼站，1月30日，京东在印度尼西亚、泰国的电商官网发布公告，表示将于2月15日起停止接受订单，3月3日起停止在泰国的服务，同月底停止在印度尼西亚的服务。

对此，京东方面的态度是：电商业务的收缩实际上是海外战略的转向。京东在收缩东南亚本地电商业务的同时，近段时间京东在持续加码东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局，其中仅在印尼就已经运营了20座智能物流园区。

京东回应称，未来将进一步聚焦全球供应链基础设施和数字能力建设，集中资源投入到跨境供应链基础设施中。

简单来说，就是出海并不一定要做电商平台，京东的核心优势依旧是供应链，整体海外布局呈现出从零售向供应链基础设施的大转向。

实际上，京东的跨境供应链布局的确越来越完善，有消息称，过去几年，京东国际整体投入已超过100亿元。

截至2022年6月30日，京东物流在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米，跨境网络总仓储面积同比增长超70%。

看来这一次，刘强东的国际化梦想由物流和供应链来打头阵。

值得注意的是，在京东出海业务大转向的同时，阿里、拼多多、抖音等国内的竞争对手，已经在海外市场打出一片天地。

不提成立了十余年的速卖通平台，单说拼多多在去年三季度新推出的跨境业务TEMU，截至2023年1月24日，Temu的全球下载量已超过1900万次，其中95%来自北美地区，而这距离其正式上线才刚刚过去4个月。最新消息显示，拼多多正在入局加拿大市场。

除了拼多多，抖音国际版也已经在全球市场拿下10亿月活用户了。

而入局九年的京东海外业务，还没能闯出名堂，在这9年时间的探索中，京东究竟经历了什么，刘强东又经历了什么？

京东出海业务最早可以追溯到2014年。

在刘强东提出实现国际化就“回家抱孙子”的梦想之后，当年5月，京东集团正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市。

就在上市的2个月前，京东还从华为挖来一员大将：徐昕泉，担任京东集团高级副总裁、京东海外事业部总裁。

徐昕泉是华为国际化过程当中最重要的人物之一，曾为华为立下赫赫战功，也是京东有史以来引入的最资深的高管之一，在他身上寄托着刘强东的巨大期待。

可以说，从刘强东的重视，到京东出海的战略，再到成熟的负责人，京东出海的首战准备充足，成功率应当不低。

从结果来看，这出海第一枪，哑火了。

徐昕泉在经过一年多的准备后，2015年6月京东上线了全球售业务俄文站，而他们的对手却是在俄跨境市场中占有35%以上市场份额的阿里速卖通。

在海外市场，阿里速卖通提前5年就已经出发，也正是这五年的积累，给京东出海首战，带来难题。

没过多久，2016年3月京东海外事业部总裁徐昕泉就选择离职，原本独立的京东海外事业部被合并到京东商城体系，这两年的探索，相当于回到原点。

首战失利并没有打消刘强东的野心，反而吸取教训，将目光从欧美等成熟市场转移到东南亚。刘强东表示，在新兴市场如东南亚等电商发展比较初级的市场，可以考虑复制京东模式。

细数京东在东南亚市场布局，包括2016年3月上线的京东印尼站（JD.ID），2017年11月，京东推出海外市场免邮服务，先后投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

看上去，东南亚这片市场，京东势在必得，不仅布局了众多电商平台，还将京东的供应链优势搬到了海外。

而这一次，京东面临着比俄文站更大的难题。

首先是东南亚电商市场竞争较为激烈，除了京东外，Shopee、Lazada两大龙头电商平台占据着一定的市场份额，他们的背后分别是腾讯与阿里。

更重要的是京东海外业务的管理层面，出现了问题。

在初代负责人徐昕泉离开后，京东海外业务负责人如同走马灯一般地更换。

2016年8月，此前担任京东商城CEO的沈皓瑜改任京东集团国际业务总裁，负责公司海外市场拓展；2017年4月，从乐视离职而来的郑孝明担任京东集团国际业务总裁，全面负责京东国际事务；2018年1月，京东再次调整，原3C家电零售事业群负责人闫小兵接管京东国际业务；2021年12月，闫小兵因家庭和身体原因提出退休，原京东国际供应链业务部负责人陈冠翰代理执掌国际业务。

细数下来，在近9年的海外扩张中，京东一共轮换了5位负责人，他们或内部调遣，或外部挖掘，或引入职业经理人，但是这么多负责人，都没能承担起刘强东的厚望。

在此期间，京东和刘强东也屡遭变故，当初提出的国际化梦想，在一次次团队重组中，错过了发展的窗口。

行业内普遍认为，京东出海失利还有第三个原因，本土化不足。

东南亚电商发展目前还处于初级阶段，当地消费者对电商的认知、价格、体验，与国内有巨大的区别，京东采用的烧钱战略和复刻国内模式，并没带来想象中的效果。比如京东印尼虽聘请了大量的本土员工，但很多决策依旧沿用国内的市场经验。京东的花大价钱树立的高质量服务也未能收获同国内相似的效果。

好在，强人刘强东，并不是一个能轻易被打败的人。

经历过前两次的失利，京东海外的最新战略：收缩电商，聚焦供应链基础设施，无疑找到了正确的方向。

前文提到，京东已经通过旗下京东产发在印尼投资管理了20个物流园，整体规模超过40万平方米。这些物流园主要分布在雅加达、芝加朗、加拉璜等核心工业物流区，聚集了大量加工制造业和汽车产业。

2022年京东物流也在马来西亚布局了自营海外仓瞄准2B市场。目前第二座仓库也已经启动了建设，主要是支撑当地业务的快速增长。

有分析人员认为，相较于以往的盲目扩展，“发展跨境物流业务，显然是明智的”。布局海外仓储投资是京东的拿手好戏，见效快，确定性高，可以运用物流的强项优势，为更多电商提供便利。

对于这个战略，刘强东的原话是，为中国电商出海“修桥铺路”。

从2018年8月到2022年9月，整整四年时间，期间关乎刘强东的所有新闻几乎都是隐退和卸任。

在此期间，刘强东虽然从未真正离开，但越发低调的他，连带着京东的行事风格也变得稳健，甚至可以说有点失去锐气了。

在这段时间里，国内的跨境电商业务迎来大发展，海关数据显示，2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元，同比增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%。与此同时，整个电商零售大盘的增速仅为4%。

可见，中国跨境业务仍处于高速增长期，刘强东回归一线，也必将在国际化上下重注。

首先，是京东的供应链优势。

尤其是消费者感知最强烈的京东物流，大家普遍的印象是京东配送“很快”。但在过往的海外市场探索中，京东为物流服务质量付出了很高的成本，这时更高的服务质量和更快的配送时效，反而会成为一个包袱，而不是竞争优势。

在这种情况下，不如用这个京东的物流优势来服务其他电商平台和零售商。这将是一个颇具性价比的选择。

其次是刘强东回归带来的市场信心优势。

相较于前几年京东的“冲劲不足”，刘强东回归后的一连串动作，让更多大众意识到，那个熟悉的京东正在回归。

刘强东对高管的痛批，对基层员工提供的福利，以及他本人生子后立刻归国的姿态，都是最佳的品牌营销利器。

此前在内部会议上，刘强东屡屡提及高管们偏离了公司经营战略的核心：成本、效率和体验。对此，刘强东直言：“不能因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求”“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

京东选择回归消费者为中心，而低价和效率，在东南亚和国际市场中，也是不少电商平台的核心竞争策略。

可以看到，随着刘强东的亲自上阵，京东海外业务也回归到正确的方向，同时也展示出京东将在2023年大干特干的决心。

从目前京东海外的现状来看，对比阿里、拼多多和抖音等竞争对手，京东相当于调整方向重新出发。在经历过9年的屡败屡战过程中，京东海外终于找准方向，用物流供应链打头阵。

刘强东回归给市场带来的朴素信心，更带来新的希望。京东国际化这最后一个梦，刘强东依旧信心满满。