利润暴跌，爱奇艺要靠直播带货翻身

留给爱奇艺的时间不多了。

1、爱奇艺杀入直播带货

直播带货赛道越来越拥挤了，连长视频平台爱奇艺也要加入。

4月23日，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在“2025 爱奇艺世界・大会”中宣布，爱奇艺内容电商今日上线。其中，内容会涉及爱奇艺的IP内容、艺人明星等，主要是做直播带货。

2025 爱奇艺世界・大会

木易进入爱奇艺APP，发现首页上方设有直播板块，里面有交友、颜值、音乐、游戏、舞蹈、明星空降等娱乐直播类型，主播靠打赏获得收入。

图源：爱奇艺

虽然爱奇艺现在宣布上线内容电商，但直播板块还没开始带货，可能的原因是分阶段推进，先测试直播板块的用户接受度，积累流量和主播资源，再逐步进入直播带货阶段。这倒是可以理解，毕竟爱奇艺的内容电商目前仍在试运营状态。

值得一提的是，爱奇艺还全新发布了AI智能助手“桃豆”，在首页正下方位置。它基于用户的娱乐需求，可全方位为用户提供搜片、荐片、客服问答等智能交互服务。

图源：爱奇艺

爱奇艺杀入直播带货，到底要赚哪部分用户的钱？爱奇艺创始人龚宇已经给出了答案——会员是爱奇艺最大的潜在电商用户。他认为，会员已经把互联网上消费力度最强的用户给筛选出来。

按他的意思理解，会员可能更愿意为优质内容付费，具有更高的粘性和忠诚度。如果直接利用现有的会员基础，对这部分用户个性化推荐商品，结合内容生态比如影视IP和直播带货的联动，或许可以有效提升转化率。

问题来了，爱奇艺为何要在这时候打起直播带货的主意？大概率是爱奇艺业绩承压，需要寻找新的增长空间。

财报数据显示，2024 全年，爱奇艺总收入为292.3亿元，较2023年下降8%；归母净利润为7.64亿元，同比大幅下降60%。

不过，值得肯定的一点是，去年爱奇艺仍然处于盈利状态。要知道，2020年至2022年，爱奇艺一直处于亏损状态，三年分别亏损70.4亿、61.7亿、1.36亿，累计亏损高达133.46亿元。

在这种情况下，爱奇艺当然急于寻找新出路。据了解，此前爱奇艺的主要收入来自于会员和广告。去年，会员收入和广告收入均出现下降，会员服务收入177.6亿元，同比下降13%；在线广告服务收入57.1 亿元，同比下降8%。

虽然会员收入下滑，但爱奇艺认为会员数量增长潜力大。龚宇曾表示订阅会员从2024年底开始显著上涨，但尚未披露该年度具体的会员人数。

据介绍，2023年一季度，爱奇艺日均订阅会员数近1.3亿，全年日均总订阅会员数为1.119亿。

短期看，会员电商或许是爱奇艺突破收入瓶颈的关键落子。

2、长视频平台搞直播带货，逼不得已

其实，爱奇艺并不是第一次想做直播带货，早在2020年7月，爱奇艺就曾宣布将布局明星+KOL(关键意见领袖)的带货矩阵，搭建线上内容直播闭环。

除此之外，腾讯视频、优酷、芒果TV、B站等长视频平台近几年也接连踏入直播带货领域。它们跟风做直播带货，或许是外部压力倒逼下的主动变革。

近年来，抖音、快手短视频纷纷崛起，成为长视频平台的头号对手。在现代快节奏生活，短视频以15秒到3分钟的短平快特点，在极短时间内抓住用户注意力。

同时，它们借助算法推荐机制，持续推送符合用户兴趣的内容，让用户“刷不停” 。

短视频平台的这些优势对长视频平台形成了降维打击，用户注意力被分流，导致长视频用户数量接近天花板。

从几个长视频平台的付费会员用户数变化，我们可以看出一些端倪。比如腾讯视频付费会员巅峰时曾达到1.24亿，当时是2021年。

到2024年，腾讯视频付费会员用户数反而降到了1.13亿；爱奇艺用户数量持续增长，但会员收入下滑，说明会员付费的意愿下降；优酷近年来的用户规模持续下滑，据QuestMobile数据，去年12月优酷APP的月活用户规模为1.84亿，掉出前三，被芒果TV赶超。

值得注意的是，QuestMobile数据还显示，去年12月，抖音旗下的红果免费短剧月活跃用户规模，已飙升至1.58亿，同比暴增551%，直接进入在线视频APP前十名。

图源：QuestMobile

对比红果短剧的1.58亿和优酷的1.84亿，数字相差不大。按照红果短剧的增速，赶超优酷并不难。另外，河马短剧的表现也十分亮眼。

但要说起来，长视频平台做直播带货，已经探索了几年时间。2020年8月，腾讯视频就推出国内首档直播带货竖屏综艺“鹅外惊喜”，由刘谦搭档辣目洋子主持，首期节目邀请女演员毛晓彤和时尚博主张沫凡做客。

同一年，爱奇艺随刻上部分创作者的个人主页已有“商品橱窗”入口；芒果TV则借着当时大热综艺节目“乘风破浪的姐姐”开启助农直播带货；B站也内测招商布局直播带货；优酷旗下的电商直播节目“优酷星直播”，则采用直播综艺、内容电商、明星带货三大模式，计划每天进行一场明星直播。

2020年，“优酷星直播”和大麦“平行麦现场”、淘宝直播以及合作伙伴大千一苇联合打造了“AM连连”直播活动。

在这档节目中，马云还空降直播间，与王菲连线合唱了一首经典老歌《如果云知道》。

虽然长视频平台有意探索内容电商，但从近几年来看，似乎反响平平。这意味着，长视频转型电商业务并非易事。毕竟，长视频平台缺乏电商的核心资源，包括货源、物流、选品以及用户心智。

长视频的流量是“内容驱动型”，用户停留时长虽长，但与电商流量的属性不匹配。更重要的是，如今直播电商竞争十分激烈，爱奇艺入局势必要与抖音电商、淘宝、快手等巨头竞争。

目前来看，长视频平台布局直播带货，本质是一场关乎生存的“防御性战争”。通过直播带货，平台不仅能应对短视频、电商平台的流量争夺，还能重构用户关系。

未来，如何平衡内容与商业、如何在供应链能力上实现突破，将是决定长视频平台能否在直播带货赛道中胜出的关键。

3、爱奇艺进场，头部主播们离场

近年来，直播行业发生了不少变化。其中一个显著的变化是，头部主播们有意无意地“逃离”直播间，在直播电商之外开辟新的道路，比如做自有品牌、开实体店。

就拿李佳琦来说，去年4月李佳琦的IP“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE。开业当天，李佳琦还现身为咖啡店站台。

图源：视频号

而小杨哥筹谋布局线下店的计划更早。2023年3月，小杨哥在一场直播中就提到，未来开发更多自营产品，当SKU达到100~150个时，便考虑去线下开连锁超市，名字就叫小杨臻选。去年小杨哥已经在安徽开出了第一家超市，主要销售小杨臻选的自营产品。

图源：抖音

无论是爱奇艺通过直播带货从内容领域向电商领域拓展，还是头部主播从直播电商向自有品牌、实体店等领域延伸，都是为了扩大自身的商业版图，寻找新的盈利增长点，减少对单一业务的依赖。

总之，在市场竞争中犹如逆水行舟，不进则退，唯有随着消费者需求的多样化和市场环境的变化及时做出调整，才能在行业中立足并实现持续发展。