爱奇艺杀入直播带货

爱奇艺开始着急了。

1.爱奇艺上线内容电商，主攻直播带货

近年来，直播带货十分火热。甚至有网友表示：互联网的尽头就是直播带货。

这话并非没有道理。这不，就连曾有过《狂飙》《苍兰诀》《风吹半夏》等多部爆剧的爱奇艺，也要进军直播带货行业了。

4月23日，在“2025爱奇艺世界·大会”上，爱奇艺首席执行官龚宇宣布，爱奇艺内容电商正式上线。

图源：微博

该消息一出，相关话题很快冲上热搜。

图源：微博

据了解，爱奇艺电商的定位为内容电商，而不是货架电商，目前仍在试运营状态。

其相关内容会涉及爱奇艺的IP内容、艺人明星等优势元素，主要围绕直播带货业务展开。而爱奇艺会员将是最大的潜在电商用户群体。

图源：爱奇艺APP截图

作为在长视频行业占据重要地位的头部平台，爱奇艺拥有庞大的用户基础和丰富的内容资源，这给了爱奇艺进军直播带货行业的底气。

龚宇曾表示，订阅会员从2024年底开始显著上涨，但尚未披露该年度具体的会员人数。

不过，公开数据显示，早在2023年一季度，爱奇艺日均订阅会员数就已经接近1.3亿，全年日均总订阅会员数为1.119亿。

大批高价值的消费人群，如果能有效转化为直播用户，确实能成为爱奇艺大搞内容电商的坚实基础。

其实，早在五年前，爱奇艺就曾提出要布局直播带货。

2020年7月，在上海举办的爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺宣布将布局明星+KOL(关键意见领袖)的带货矩阵，搭建线上内容直播闭环。

当时，爱奇艺相关负责人在悦享会上表示，爱奇艺将开发内容消费力和延展力，高效运用明星及KOL影响力，布局线上线下业态，与品牌及合作伙伴共创营销，实现消费升级。

由此可见，其对直播带货领域的布局并非一拍脑门的贸然尝试，而是关注、积淀已久的慎重选择。

此次大会，龚宇还进一步表示，电商业务需要时间成长，希望今年能奠定基础，明年有更快的发展。对此，我们拭目以待。

2.爱奇艺杀入直播带货，打的什么算盘？

爱奇艺入局电商，既是对衍生业务的拓展，也是在增长焦虑下的战略突围。

去年，爱奇艺业绩承压，“爆款制造机”的速度也慢下来了。

爱奇艺最新财报显示，2024年爱奇艺总共收入292.3亿元，同比下降8%。

从营收构成来看，会员服务和在线广告这两大核心收入均出现下滑。其中，会员服务收入为177.6亿元，同比下降13%；在线广告服务收入则为57.1 亿元，同比下降8%。

图源：市值观察

几度风光无限的爱奇艺，为什么会出现这种情况？这与近年来短视频和短剧的飞速发展脱不开关系。

不久前，演员刘晓庆的短剧制片人刘奕均在接受访谈时，还提到与投资动辄上亿的电影相比，短剧投资回报率更高。

据他介绍，短剧通常会历经两轮播放，首先在付费平台播出，随后再转移至免费平台。

而在付费平台上，短剧的付费大盘一天充值大概能超6000万，投放周期结束转移到免费平台后，短剧收入依然会随着观众增多而提升。

面对短剧巨大的商业潜力，各大巨头也纷纷入局。

如抖音旗下的红果免费短剧，目前无论是用户规模增长率还是月活跃用户规模，都在同类型产品中处于头部领先位置。

阿里旗下的淘宝专门设立了短剧板块，以吸引用户在逛淘宝时停留。京东、拼多多等也引入了短剧内容，并加大资源扶持。

美团也在视频栏目新增了短剧频道，用户刷短剧即可现金提现，观看中途，美团还会插入品牌广告来吸引用户下单。

图源：美团APP截图

近年来，由于多种因素影响，品牌方在广告投放方面本就相对谨慎。而短视频的崛起，令市场竞争更加激烈，抢夺了原本属于爱奇艺等主打长视频平台的会员用户和广告资源。

再加上长视频平台这边本就强者如云，难免对爱奇艺的广告资源、会员拉新和留存造成了冲击。

在这种情况下，营收的下滑与优质长视频等内容成本的居高不下，进一步侵蚀了爱奇艺的利润空间。

2024年，爱奇艺的净利润为7.64亿元，相较于上一年的19.3亿元，同比下降六成。

面对日益严峻的市场环境，爱奇艺只能选择积极拥抱变化。

2024年9月，爱奇艺首提“长+短”的内容新生态，上线了微剧场和短剧场。

图源：爱奇艺APP截图

财报显示，当前爱奇艺已上线超万部微剧内容，覆盖95%头部合作方，达到与业内头部微剧平台相当的规模。2024年12月，爱奇艺已产生首个单月分账过百万的微剧项目。

不过，在越来越激烈的竞争态势下，爱奇艺想要继续保持头部地位，仍然需要寻求更多的增长引擎。

直播带货作为新兴的互联网消费模式，近年来发展迅猛，已成为主要的流量变现途径之一。

爱奇艺此时入局直播带货，或许真的能在将来进一步提振经营业绩。

3.2025年，内容电商竞争激烈

2024年的电商行业，内容电商依旧是引人注目的主线之一。

内容平台们忙着将流量变现，甚至尝试构建自己的货架场域。电商平台们也积极通过建设内容生态，寻求新的增长空间。

而2025年，内容电商战场的温度不仅没有冷却，还变得更加火热。

如今年1月，B站小店正式上线。具体而言，B站把此前的商家后台管理平台“B站工房”升级为“B站小店”，并分批上线虚拟物品售卖交易服务。同时，UP主的主页原带货“橱窗”也升级为了“小店”。

2月，B 站发布2025年1月UP主带货GMV排行榜。数据显示，登榜UP主总计236 位，其中32位单月GMV突破千万，204位GMV超百万。

其中，B站腰尾部up主展现出了蓬勃的生命力，在榜单中的占比超80%，成为B站直播带货的中坚力量。

靠短视频起家的抖音电商，则在发展直播带货等内容电商业务的同时，积极建设货架电商板块，通过搭建模式自洽的“内容+货架”生态，拓宽将流量长效转化为生意增长的有效途径。

数据显示，2024年，货架场景和店播在抖音电商GMV 大盘占比合计超过 70%，其中货架场景GMV占比超40%，而头部达人贡献占大盘已降至 9%。

图源：36氪未来消费

而其他电商平台也没闲着，大力发展直播带货，建设内容生态。

拼多多越来越重视直播。先是招募抖音直播商家站内双开播，之后又进一步细化了对所招募直播商家的要求，并推出了一系列针对直播商家的福利权益。

拼多多还针对新直播店铺和新主播推出了“新超星活动”，旨在通过提供充足的直播流量扶持，加速新主播的成长，孵化出更多在开播首月就能实现百万GMV的新主播。

值得注意的是，今年4月，拼多多还发布通知，严禁商家违规购买账号参与“新超星活动”，以保障该计划确实惠及真正的新直播商家。

今年3月，京东召开首届 “商家内容大会”。会上，京东重磅推出 “京创双百计划”，宣布将从流量扶持、成本降低、效率提升三个关键维度发力，在2025年通过短视频和直播的方式，助力10万个商家成交量同比增长超100%，1万个商家成交量同比增长超500%。

图源：京东黑板报

淘宝直播也走到了新阶段。通过推行“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同的品质直播模式，推动一众主播与品牌的共同成长。

3月31日，淘宝直播宣布2025年投入110亿，全面加码品质直播以实现新的增长目标：2025年度成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。

总的来说，从行业趋势来看，内容电商化与电商内容化的相互融合，早已不可逆转。

而如何在内容生态中寻求到流量变现的密码，也势必将成为行业玩家们一个不容忽视的长期课题。