市值超700亿,年销25亿,这个国产美妆护肤品牌比完美日记还赚钱...

国产护肤品之光，舍它其谁？

当完美日记掏出“营收25亿，净亏损27亿”这张成绩单时，有些人在惊讶之余，多少也会有一种“国产美妆之光”的破灭感。

有人不禁会问，我们的国产美妆还能好吗？中国人的美妆市场，怎么就杀不出一个响当当的国牌？

其实，这种悲观的想法，大可不必，我们的国牌当中可是卧虎藏龙。

最近，一家叫做“贝泰妮”的生物科技有限公司在深交所上市，它打出的口号是“功效性护肤第一股”。

上市当天，贝泰妮的上市股价开盘上涨272%，总市值超700亿，登上A股护肤企业的市值榜首。

目前完美日记的母公司逸仙电商市值484亿，被这家“新秀”甩在身后。这贝泰妮到底是何方神圣？

说到贝泰妮旗下的薇诺娜，很多人马上就有印象了。薇诺娜在敏感肌护肤领域，算是小有名气，是为数不多能够与国外护肤产品分庭抗礼的品牌。

（截图来源：薇诺娜官网）

而且，与仅有5年“阅历”的完美日记相比，薇诺娜已经在中国的美妆护肤市场上，摸爬滚打了12年。

虽然在体量和增速上，薇诺娜比不上完美日记，但论赚钱能力，完美日记还是太嫩了。

2020年，与亏损27亿的完美日记相比，薇诺娜已经年销25亿，净利润赚了5亿。

这个成绩，已经可以扛起国产“头牌”的重任了。

其实，买过薇诺娜的都知道，和其他美妆护肤产品相比，它的产品线并不算丰富多元。而贝泰妮收入大头和主推业务，也仅仅只有薇诺娜这一个品牌。

那它是怎么赚到钱的？

医学级护肤，敏感肌好用吗？

在国内护肤品牌中，薇诺娜的市场定位比较特殊。

“功效性护肤”“敏感肌护理”这样看似局限的细分门类，在国外已经捧红了很多品牌，比如雅漾、理肤泉、薇姿、芙丽芳丝等。

在国内，这块却相对冷门。在国外品牌的刺激下，一些同类型的品牌也开始慢慢做起，但和薇诺娜相比，它们还是晚了一步。

2008年，薇诺娜由云南滇虹药业创立。作为一家主要生产和销售皮肤临床药物的企业，旗下有康王、皮康王等较为知名的品牌。

滇虹药业一开始也并没有想到做药妆，而且仅仅三年后，就因为业绩不佳，将薇诺娜转让给了贝泰妮。

贝泰妮的“一把手”郭振宇，有着优越的医学背景，还有国外任教的经验。在他回到国内弃文从商，于云南滇虹任职时，了解到像雅漾、薇姿等进入中国，居然成为了一些皮肤科医生的合作品牌。

护肤也属于皮肤科的范畴，尤其是对于一些特殊肤质的人群来说，市场上缺乏适合他们的护肤品。

针对这部分人群的，类似药妆的品牌，国内那时还没有。

所以，薇诺娜在被转让之后，很快确立了“敏感肌护理”这一市场定位。

说到敏感肌，其实大多数人都没有明确的理念。和健康正常的皮肤相比，敏感肌更容易受到外界环境的刺激，出现刺痛、发红、过敏等症状。

其实这种肤质的人并不多，但以为自己是敏感肌的人却不少。这个市场的潜力就在于此。

薇诺娜有医学背景，有经营经验，有市场潜力，有入局先机，天时地利人和样样齐全，只要来一款镇店产品，它又有什么理由不成功？

用草本药物进行美容养生，是老祖宗认定的好传统，薇诺娜认准了国人追求“天然”的这一心理，主打药妆产品，这是它与国外品牌不同的地方。

而真正让薇诺娜逐渐壮大的，归根结底还是产品。用医学改善皮肤，很科学，而薇诺娜对于敏感肌人群而言，确实是日常不可缺少的“救星”。

不玩花里胡哨的，凭核心产品就能打下一片天

有多少姐妹是因为薇诺娜的“舒敏保湿特护霜”而入坑的？

可能是因为药妆的门槛比较高，别的品牌难以复制，有科技含量的产品会更受青睐，目前能威胁到薇诺娜的品牌并不多。

而且，别看薇诺娜的产品比较少，光凭舒敏系列的产品，就为其打开了市场，再加上多年积累的品牌实力，以及良好的口碑，在敏感肌护理这块屹立不倒。

（截图来源：薇诺娜官网）

而且，薇诺娜的品牌定位是向国外一些大牌看齐的，有不少消费者曾经以为它是外国的牌子。在定价策略上，为了不断拔高品牌的调性，在知名度不断扩大的同时，价格也在缓慢上涨。

一瓶小小的特护霜，只要88元，看起来并不贵，但拿到手只有15g的重量，总会让消费者怀疑：薇诺娜啥时候成大牌了？

对于薇诺娜来说，几款核心产品就足以站稳市场地位，在盈利方面，也完全不需要再出什么花里胡哨的产品。

作为女孩们日常护肤的快消品，薇诺娜针对敏感肌的效果确实非常不错，所以它的复购率也比较高，光是天猫旗舰店的复购率，就超过了很多国际护肤大品牌。

当然，敏感肌这块小市场目前也成为一片红海，面对竞争，薇诺娜也需要推出更多的明星产品。

继舒敏特护系列之后，薇诺娜于3月22日上线了新产品。

除此之外，它还开始主推一款在舒敏保湿基础上的防晒霜，这款防晒霜在以往的销售的增长十分亮眼。薇诺娜对这款“清透防晒霜”寄予重大希望，认为它具有成为下一个“明星”的潜力。

随着同类品牌的崛起，薇诺娜也需要留有更多后手，掌握多重优势。

线上线下全都要，口碑带货一起抓

在营销方面，虽然薇诺娜最近几年的营销费用在逐年增长，但相比完美日记这种“烧钱营销”的路子，它要克制许多。

首先，薇诺娜有多年的品牌积淀，明星产品带来的良好口碑，可以让它节约不少成本。这就是厚积薄发的优势所在了。

然后，薇诺娜也抓住了直播带货的风口，除了与一些知名主播进行合作营销外，也紧跟着一些大活动走。

不过在营销策略上，薇诺娜注重在一些重点平台和时期进入重点投入，而不是进行密集的广告轰炸。

作为“功效护肤”“医学级护肤”的品牌，薇诺娜和其他美妆护肤品牌相比，最独特的优势其实在线下。

因为敏感肌是一种皮肤问题，很多人去医院，皮肤科医生推荐的一些辅助产品，也会成为消费者选购、复购的有力参考。专业医生的背书，肯定是安全有效的。

很多人都是在医院皮肤科买到薇诺娜的，经过医生推荐、使用有效后，口碑就积累起来了。所以，继续做好与医疗机构、皮肤科医生的合作，对于线下的品牌传播，依然非常重要。

总之，无论是直播带货，还是医生背书，根本还是要靠产品。获得消费者的认可，才是最有用、最长效的。

护肤是一门“玄学”，每个人的肤质都不同，同一款护肤产品产生的效用也可能存在差异。但如果有一款产品，能够在一群人当中获得大多数的认可，那就可谓是成功了。