追求有质量的GMV 抖音电商强调平台治理先行

中国电商可能有世界上最复杂的商业模型。

据国家统计局数据，2020年我国网上零售额已达11.76万亿元，同比上升10.9%，占社会消费品零售额比例高达30%。

作为全球第一大网络零售市场，当30%的消费和交易都在线上完成时，中国能够试验的电商经济模型会是全球先进的。

但市场繁荣的背后，网上零售额增长率在逐年放缓，这是总体量攀过一个高峰后的必然情况。

2018年增速是23.9%，2019年16.5%，2020年10.9%。

据商务部预测，今年的增长率会降到10%。

当中国电商从高速周期进入存量竞争市场，向高质量发展、寻找新增长极将是中国电商经济未来的主干道。

在这种背景下，作为拥有6亿日活的抖音决定认真做电商，并明确以“兴趣电商”为方向，这对中国电商格局，以及社会消费可能带来的影响值得研究。

它试图验证两个命题：

一，以兴趣为中心的电商模式，能否在饱和市场开辟一条新的增长通道；

二，抖音能否发展与治理并行，甚至治理先行，提供一种解决假货、内卷式恶性竞争等电商难题的新思路。

在过去20年的电商经济里，占据主导地位的一直是中心化电商平台。这源于当时信息集中在少数平台上，这些平台最重要的功能区就是置顶的“搜索框”，因为用户是主动通过“搜索”解决消费刚需。

近5年，“电商+社交”的模式兴起，在获客成本昂贵、流量争夺困难的情况下，有些社交电商平台，依托社交粘性实现低成本获客，再配合低价补贴，打开了一条路。

有业内人士曾判断，随着短视频和直播平台成为新的流量极，电商会走出第三条路，下一个国民级平台必将属于内容电商。

抖音在内容电商的基础上更进了一步，提出了兴趣电商。

近两年，关于内容、直播电商的探讨很多，抖音还是不走寻常路提出新概念，为什么？

内容电商已经是电商转型的一种大趋势，传统电商也在加强内容输出、信息流模式，只用“内容”定义抖音电商还不够精准。

直播电商本质上是新技术对信息承载形式的改变，它的出现使得内容、社交、电商平台的流量都有了可以直接变现的场景。

抖音对“兴趣电商”的解释是——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

核心关键词是，主动帮助用户发现潜在的需求。

因为在日常生活中，除了去搜索这样“主动明确”消费需求外，还有大量要靠逛街、种草、推荐、带货来发掘的“不确定”消费需求，而这正是沉浸式内容、短视频平台最擅长的。

如果说，抖音记录美好生活，那么抖音电商要做的是，用兴趣创造美好生活。

它会是比内容电商更精准，比直播电商更广义的一条赛道。据第三方机构测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

兴趣电商不但要撬动和激活平时沉默的消费需求，还要在情感共振中创造新需求。

中国电商经济发展到今天，已经演变为了商业模式的创新竞争。抖音电商要如何做好兴趣电商，将会是当前最大的悬念。

抖音的“第一指标”

过去四十年，中国的发展模式一直面临“先发展，再治理”、“唯GDP论”的局限性。这种思路也影响了国内行业经济的发展道路。

过去二十多年，中国电商经济同样习惯了“唯GMV论”的发展模式（GMV商品交易总额）。

抖音电商负责人康泽宇表示，GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

他们看得很通透，在当前电商的稳定格局下，抖音入局只能走高质量的道路。在中国超大市场，电商平台想要长久发展，难的是忍住诱惑、下苦功打地基。

抖音选择了一条更难走的路——治理与发展并行，甚至治理先行。“很远很远，戒骄戒躁”，这是抖音做电商的态度，对于平台的业绩有耐心，并不急于一时。

中国电商经济一直面临两大难题：

一是假货泛滥的问题。

全球每年有上万亿美元的假货交易，占世界GDP的2%。制假售假利润空间大，又能拉动产业链上下游、吸引平台流量，所以地方监管和平台治理都时有放纵。

中消协2020年发布了22次采样抽查，线上采样832件测试商品中，不达标的有322件，不达标率高达38.7%。

去年直播电商也不幸免，消费者曾面临假燕窝、山寨货、虚假销售等问题；

商家则面临刷单刷数据问题，直播时百万观看订单爆棚，下播后90%退单让商家傻眼。

目前几大电商平台没有一个敢说自己能根治这些问题。然而这种轻松赚快钱、投机暴富的行为，对我国消费者保护，市场竞争公平，中国出口形象，知识产权保护，品牌建设，科技研发等而言都是很大的障碍。

《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商先期投入了1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检；通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。

在GMV效率和平台治理中，抖音电商选择了治理，努力使优质内容、优质服务、优质商品胜出，不让劣币驱逐良币。

二是平台内卷的问题。

现在是个品牌或线下店都有网店和直播间，线上平台疯狂内卷，过去线下市场的固化格局重现。

过去困扰商家的是房租、人力成本、水电、缴税问题，如今则是各大电商平台的活动、运营、引流、维护费用等。

因为不得不参加补贴降价活动、花钱购买流量，线上网店早已不是那个“几台电脑、扯根网线”就能大干快上的年代，运营成本之高不下于线下店。商家没有选择，只能奉陪这场流量游戏，而在平台内卷下，中小商家、个体户的权益极易受损。

即便是那些估值飞增的新品牌们，如完美日记、元气森林、钟薛高、大希地等，他们用于营销和流量的资金成本仍然极高，完美日记去年的营销费用高达34.1亿元，仍处于净亏损26.9亿的流量争夺阶段。

平台内卷、流量红利变为流量战争，只有创新才能活下去。抖音敢以“有质量的GMV”为第一目标，表明在它的规划中，兴趣电商的商业模式是健康、可持续性的。

兴趣的力量

GMV=用户数（流量）X 转化率 X 客单价

从流量来看，抖音全平台日活用户破6亿，据QuestMobile数据显示，今年春节期间抖音用户平均每天使用时间破100分钟，不管是流量规模还是用户黏性，都妥妥的是国民级流量中心。

平台上完整、优质、丰富的视频内容，和多元的优质内容创作者，能源源不断地满足消费者的内容和情感消费需求。

中国电商经济是一条漫长的链条，从触达用户到交易反馈，过去链条的终点是中心化电商平台，是传统电商们，抖音深耕的是链条上内容营销、种草环节。如今抖音电商要自己开辟“兴趣电商”的第三条道路，必须做好从内容到交易的飞跃。

抖音电商需要的提升是转化率和复购频次。

从这个角度来看，抖音做好兴趣电商有三个优势：

第一，短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低了消费者的决策门槛；

这是直播电商带来的消费行为变化，所见即所得，让消费者达成看内容/直播-感兴趣-交易下单的最短链路。

第二，随着推荐技术越来越成熟，基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标准；

把抖音的推荐分发技术优势运用到兴趣电商领域，可以根据用户在内容层面的使用方式和偏好，充分发掘并主动帮助其明确潜在的消费需求。

对于商家来说，这是最快切中精准客户群的工具，能够更快、更低成本地获客。并且长此以往，能够建立起品牌商家和消费者之间的信任感，完成客户留存、流量沉淀。抖音推出的低门槛“0粉直播”等活动就是为此服务。

国产服装品牌中，太平鸟服饰在2020年入驻了抖音。从去年9月至春节，太平鸟一直保持着GMV平均增速78%的成绩。抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰商家自播记录，最终直播成额为2800万元。

第三，平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达他们的粉丝。

优质的内容匹配对应的变现能力，让行业中小参与者也能不被规模所困，打破信息鸿沟，这是兴趣电商的立身之本和社会价值。

例如，中泰竹笛制作技艺传承人丁志刚，从没见过笛箫的贫苦孩子，到远近闻名的非遗传承人，丁志刚用了30多年。在抖音号@一笛一箫 上获赞百万，月入一万多元，他只用了1年多时间。曾经他们面临无人传承技艺的忧虑，现在很多人看了视频感兴趣，都要拜师学徒。

多年学艺的苏绣传承人杨雪，凭着一腔兴趣在抖音免费开课教了一整年苏绣，抖音号 @与卿渡掌柜小雪 创下一节课超百万点赞、近千万人观看的纪录。粉丝们都催她上架产品。有网友留言说：“这样的手艺人值得花钱保护！”

抖音电商将推出“三大扶持计划”，帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。

陪商家一起成长，让兴趣也能成为挣钱立身的职业，这是抖音电商的未来蓝图。

未曾设想的道路

20年，增速从63.84%一路下降到10%，无疑，中国电商遭遇到了巨大的发展瓶颈。

是优化现有的商业模式，还是另辟蹊径？过去两三年，这个困境越来越让整个行业感到焦虑。

下一步究竟该落脚在哪里？

不得不说，兴趣电商的设想不由让人眼前一亮。

被誉为“内容营销之父”的乔·普利兹曾在其著作《兴趣变现》发表了一个著名观点：你的兴趣，价值千万。

消费，从本质上来说就是一个理解需求、发掘需求的行为过程，而兴趣往往是触发行为的重要原因之一。

从这个意义上说，这场试验大有机遇，一旦成功就将在红海中开辟新的增长极。

抖音已经选择了长期主义，回归到了商业最本质的价值：提升效率、创造价值，而整个电商生态也将产生新的可能性。

从快捷、便利，到比价、便宜，再到兴趣、吸引，中国电商整体升级的大幕已经拉开。