直播健身,卖动感单车,“摸黑”探寻商业化的Keep或许已经摸到了...

“你Keep打卡了吗？”

近几年，大众对运动的热情很高，2020年的疫情，更是让“线上运动”“云健身”成为了热门概念。与此同时，作为国民级的健身APP，Keep也因此迎来了一波红利。

互联网健身“独角兽”Keep，即将赴美上市

相信大多数人都用过Keep，都听过它的slogan“自律给我自由”，因为这句话，很多热爱健身的人们喜欢上了Keep，也养成了每天健身、打卡的习惯。

诞生于2015年的Keep，独具慧眼地看到了大众健身、自由运动的需求，抓住了这个小众但又潜力巨大的市场。随后，Keep用户快速增长，也吸引了不少资本的青睐。

经过几年的发展与多轮融资之后，Keep也动了上市的念头。有媒体报道，Keep将于4月底向美国证券交易所递交招股书，并且最快将于今年7月在美进行IPO。

此前，Keep曾于1月11日得到了一笔3.6亿美元的F轮融资，与上一轮的E轮融资相比，这次融资带来额估值翻番达20亿美元。

而最近的Keep也是动作频繁，先是督促内部员工进行拉新，提高日活用户和月活用户的数据，然后是管理层CFO一职出现变动，并招聘投资者关系总监。

看好，Keep确实对上市有所打算，并且看起来非常迫切。

（截图来源：Keep官网）

当然，资本也是十分看好这块市场的。

不过，有之前知乎上市首日破发的前车之鉴，不少人也对Keep产生了相同的忧虑：目前Keep的盈利模式是什么？

在很多人的印象里，Keep是一个帮助自己主动去运动的APP，它要如何盈利，相信很多用户根本没有注意到。市场也有相同的困惑。

在上市前夕，或许是为了解答这一困惑，Keep在4月21举行了春响·战略及新品发布会。在发布会上，创始人明确透露，Keep确实已经实现了盈利。

并且，Keep的三大业务，广告、会员、消费者中，消费品的销售规模已经超过了会员+广告，年销售额达到十亿。而毛利润相对较高的会员业务，也足以涵盖APP线上的巨大投入。

当然，目前Keep仍在继续开拓和尝试更多的变现方式

Keep变现的关键词：精品课程、直播、智能硬件

虽然已经盈利，但Keep要继续投入，找到适合自身的商业化模式。

资料显示，Keep目前拥有3亿用户，日活用户600万，月活用户4000万。

据创始人阐述，Keep的发展目前可以分为三个阶段：第一阶段是移动健身工具，第二阶段是新一代运动健身品牌，第三阶段，也是就当下，成为一个开放式运动平台。Keep已经推出7.0版本，也明确了下一步的方向“内容精品化，运动科技化”。

或者说，Keep想要尝试“内容+硬件”这样一种商业化模式。

在发布会上，Keep推出了气质芭蕾、热汗瑜伽、燃脂派三个精品IP课程，还有Keep智能动感单车C1 Pro、Keep手环B2会员特享版两款智能硬件。

不难看出，Keep在内容和硬件方面，都致力于打造自身的IP与品牌。

Keep在内容上的布局主要包括精品IP课程和直播课。

除了以上提及三个课程，Keep在过去的几年里，已经推出了超过1200套的自研课程，用户们根据自身需求选择不同的课程。

另一方面，Keep还会引入一些知名的外部IP入驻，比如最近两年大火的帕梅拉、周六野等运动达人，并与Zumba、莱美等一些知名的海外权威内容IP进行合作，对平台精品内容进行补充。

值得注意的是，Keep对女性用户的重视也体现在了课程上。比如发布会上推出的气质芭蕾、热汗瑜伽、燃脂派，其实都是针对女性用户的需求而研发，考虑到用户不同的运动基础、偏好以及情感诉求，从动作设计、视觉听觉等方面都进行了升级。

除了课程外，为了提升用户们运动时的沉浸感，增强互动性与自律性，Keep还增设了直播的形式。

直播，可以说是互联网运动平台battle的新形式。

在疫情期间，人们足不出户，运动也只能局限于家里室内，而趁此机会，一些线下连锁健身品牌开通了线上直播课程，反向巨大，有的甚至一上线就售罄，高峰时期在线观看人数大十几万人。

有了教练直播教学，人们在家也可以跟着一起运动。

此时，Keep也推出了“宅家健身指南”的活动，联合众多运动KOL推出了“假日运动直播大全”，效果良好。很快，Keep就将直播课正式上线了，内容不断扩大，逐渐覆盖训练、单车、瑜伽、舞蹈等多个内容品类。

为了满足不同用户的多时段需求，目前Keep的直播课可以从早上8点看到晚上10点。

与课程、直播相辅相成的是硬件设备，为了适用于家庭场景，Keep推出了智能动感单车和会员特享版手环。

Keep副总裁刘冬在发布会上表示，动感单车是最适合家庭使用的一款产品，在单车用户中，有80%会跟着教练一起练，运动周频次达到了3次以上，最高一次直播课在线人数高达8000多人。

和健身房的单车相比，Keep推出的这款动感单车有着更高的技术含量，不仅多了一块可以翻转切换界面的屏幕，更有智能调控单车阻力，并且支持多账号登录。

此外，Keep的硬件产品大多都接入了包括华为在内的20多家厂商，方便于用户数据的互联互通，更进一步诠释了“运动科技化”的方向。

Keep的内容现在主要依靠广告和会员，而硬件则是通过消费。

当然，在消费层面，除了这些“硬核”的智能运动设备之外，Keep还出售运动健身的服饰、食品等品类，并且不局限于自营。

Keep的商业化道路真的行得通吗？

一个Keep四年的老用户在发布会上看到那款手环时，十分心动，但“会员特享版”打消了他的念头，因为他觉得没有必要为了买个手环去开会员。

目前，发布会上力推的动感单车还在预售期，无法预估销量。

其实观察自身以及身边的亲朋好友，很容易就能发现，运动是一件门槛很低的事，也是一件很难坚持的事情。

并不是所有人都愿意为了运动花大价钱，反而可能正是因为想省钱才下个APP自己运动。而在一段时间之后，有些用户可能就停止运动了，即使APP还在手机上，登录的次数却少了很多。

对于Keep来说，随着疫情情况的好转，这波红利也很快结束了，或者说，在用户增长方面上，他们来得快去得也快，根本就谈不上什么红利。

Keep需要考虑用户留存与粘性的问题。虽然平台上的课程已经足够丰富，社区也做得有声有色，但要培养用户的习惯，并不是一件容易的事情。

做好社区是一个好方法，但这需要时间，同时也面临着其他平台的竞争。

在抖音、B站等大热的短视频平台，运动板块也做得风声水起，结合这些头部平台的社区特色与氛围，很多用户可以进行相互监督与交流。

比如，知名运动KOL帕梅拉在B站上的视频，最高播放量达到了三百万以上，在视频中，用户可以发弹幕进行每日打卡，在评论区她们也会热烈地讨论成果和心得。

（截图来源：bilibili弹幕网@帕梅拉）

相比B站，Keep的日活要小多了，如今进一步培养和发挥社区的活力，是Keep要继续思考的。

另一方面，Keep的竞争对手还有健身器材上自带的APP，相比较之下，Keep的功能更多，也更为复杂，对于单纯想要辅助运动的人而言，反而不够简洁单纯。

其实对于大多数人而言，运动就是很简单，很多用户使用Keep，甚至只是因为它可以显示跑步的路径和圈数，方便朋友圈晒图。

有的人只想要简单的辅助，有的用户则需要更加专业、多样的功能，只能说核心用户和普通用户的需求存在一定的冲突，要如何兼顾，是一个难题。

不过，在消费业务上，虽然智能硬件的复购率比较低，但依照目前用户的喜好，以及未来大众健身的趋势，智能单车有着非常大的潜能，这也是在获得10亿销售额之后，经过慎重考虑的。

Keep的消费业务保持着较为稳定的增长，但目前只开通线上的渠道。

总的来说，Keep的商业化难题主要在于用户留存、行业竞争以及消费业务的进一步拓展。

在此之前，为了探索出一条有效的商业化道路，Keep也遇到过不少挫折，目前布局的“内容+硬件”模式，总体来看还是不错的。

在这样一个新兴、小众的细分市场，keep作为先行者，既要摸着石头过河，又要警惕其他竞争者，挑战巨大。

Keep副总裁刘冬认为：“现在远远没有到终局，未来不知道什么样子，但非常可期。”