锚定Z世代 国美新零售解构“人、货、场”

2021年在“十四五”数字经济发展规划下，打造数字化零售企业、提升零售企业运营效率成为了时代新风向。而随着“人、货、场”等零售要素的迭代演变，国美开始重视“人”的消费代际升迁，迎合“货”的个性化、定制化和多元化扩容，满足“场”的沉浸式、娱乐性和社交化体验，并在不断磨合优化中给出了全套解决方案，迎来了新零售增长的“第二曲线”。

在今年国美召开的全球投资人大会上，国美首次明确了两大特色、四大思维、六大平台的经营策略。其中两大特色指的是娱乐化和社交化，像年初推出的“真快乐”APP充分糅合了这两大特色，并成为攻占Z世代心智的利器，在存量博弈中找到增量突破口。四大思维分别指代用户思维、平台思维、科技思维和闭环思维，其中用户思维既是国美立足之本，更是对“服务当先”经营理念的完美诠释。

六大平台构筑数字化零售基石

随着数字化技术赋能千行百业带来的机会，国美分批完成了线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台这六大平台的数字化升级，不仅拥有了全渠道、全场景、全流量的数字化运营能力，更通过社会化渠道向第三方产业伙伴赋能。在过去几年，国美物流凭借送装服务成为了小米、京东与拼多多的“御用”物流，第三方业务占比迅速攀升至30%。而在今年，国美与怡亚通在供应链领域形成合力，让国美迅速实现快消品类突围，年内SKU或将由50W+增长至100W+。

在2021年，国美线上平台全力打造除家电以外，食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大类目商品采购平台。这不禁让人发问：“为什么国美选择这六大类，而不是其它品类？”其实理由很简单，因为这六类是Z世代的“心头好”。

无论是在520大促、618大促还是最近的七夕大促，在“真快乐”买时髦服饰本身就很时髦，只因多元风格在国美正流行。像快乐肥宅喜欢的懒人风、大学生钟情的萝莉风、成熟女性热衷的御姐风、职场白领喜欢的商务风，通通都能搜到。而年轻人买服饰也从御寒保暖的初级需求，演变成表达个性、爱好以及“我是谁”的重要标志。这样明显的消费代际变化，在国美的其它消费板块同样也在上演。

在粉丝经济如火如荼的当下，零售商与消费者的关系不仅是供需关系，有时候甚至可以成为朋友关系。当消费者面对琳琅满目的商品却无从下手时，国美通过八重真选体系进行了商品的甄别与筛选，并借助“买手真选”这样的人性化导购，进一步拉近零售商与消费者的距离，像朋友那样真心推荐真正优质的商品。

锚定Z世代 拥抱“人本位”

在几十年前，国内商品物质相对匮乏，市场经济还处于卖方市场，而如今商品物质充裕甚至过剩，市场经济早已转入了买方市场，这也使得“货本位”被“人本位”取代。走过34年峥嵘岁月的国美，比任何一家零售企业都能看到变化，并拥抱变化。当消费主力从80后逐渐向90后乃至00后靠拢，国美审时度势开启了娱乐化、社交化转型策略，无论是娱乐化零售新物种“真快乐”、BIM智能装修新物种“打扮家”还是实效营销新物种“折上折”，都融入了娱乐化与社交化的理念。

在6月和7月，国美掀起的“快乐ZAO城”市集活动与“超乐音乐节”群星演唱会堪称惊世之笔，不仅与新生代年轻人达成了精神层面的共鸣，更将娱乐化形象深深烙印在年轻人心中。从二次元到新国风，从线上ZAO到线下，凭借对Z世代的洞察，国美以AI刻画出用户画像，深挖消费行为背后的逻辑，结合人生阶段、兴趣偏好、消费需求等要素进行“以人为中心”的精准推荐，实现了商品+服务+情感的有机链接。

站在今天看未来，零售企业上云用数赋智不是“选择题”，而是“必选题”，因为互联网改变了人货相遇的触点，完成了对“场景”的重构。国美运用数字化技术，将近4000家门店全部搬入线上，实现了一店一页、直播赛事与视频导购等多重创新。年轻人不用去线下Shopping mall，只要动动手指在手机屏幕上面划拉几下，就能“云逛街”、“云观赛”、“云导购”…而在年轻人一传十、十传百的口碑相传下，全网DAU在6月迎来了拐点，同比去年增长189.11%，同比前年增长270.32%。

全渠道进击 编织消费巨网

近年来电商界后起之秀如雨后春笋，但它们无一例外都欠缺线下零售基因，无法高效开展线下社群营销。而国美依托遍布近1300个城镇的连锁组织管理网络，可轻松开展社群活动，2020年社群运营便已覆盖1亿人群。为了更深入挖掘社群价值，构建私域流量池，国美还面向社会开放大数据、供应链与共享共建等平台能力，实现了品牌、商家、商品、内容与用户需求的精准连接。其中国美B端最小的个体“美店主”已经形成了百万规模，并为国美引入了25%左右的成交额，以极低的成本撬动了巨大的流量。

在传统零售时代，国美砍掉中间商实现了商品采销的最短路径。而在新零售时代，消费的最短路径无疑是“楼上到楼下”的距离，这也是近年来社区便利店大爆发的原因。近期国美零售CFO方巍透露，国美正在编织一张立体化+网格化的零售大网，计划在距离社区的1km半径的范围内开设1万家国美驿站，在距离2-5km半径范围内加大中型门店拓店投入，而在8-10km半径范围内营造吃喝玩乐型“国美家”的新型购物卖场。这种三位一体的网状结构，将使得国美在城、县、镇、乡的渗透率迅速增加，夯实“到店、到网、到家、社群”四元一体的零售优势。

商场如战场，在零售的“拳台”上，每一个“拳手”都虎视眈眈，重拳出击，巴不得一招制敌。而国美始终保持自己的节奏，与时俱进满足消费者多元化需求，逐步收复丢失的阵地，必将在不远的将来获得更大的市场份额！