锚定Z世代 践行娱乐化 国美破局新零售

古人云：“不破不立，破而后立”，这既体现了事物发展的自然规律，也是个人乃至企业自我革新，突破旧制的蜕变过程。而企业突破要谈战略、技术突破要讲创新，内在皆有章法可循。就在今年，深耕零售江湖34年的国美异军突起，通过娱乐化零售战略勇敢闯出一条新赛道，不仅成为了传统零售业巨头破局的教科书式范本，更凭借“娱乐买、分享乐”的趣味内核俘获了大量Z世代群体，成为了当下年轻人最喜欢的娱乐化购物新物种。

从用户思维出发 玩转娱乐化

在国美零售CFO方巍看来，新零售之路的最直接体现就是从“用户思维”出发，满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求，这也是今年国美全力奔赴的方向。换言之，现在的用户想要什么，国美就给予什么。在梳理这条路径之前，先要搞清楚“用户”是谁？用户在哪里？以及用户需求是什么？

今年上半年，备受关注的第七次全国人口普查数据出炉，我国总人口不仅突破了14亿大关，并且从年龄结构分布来看，90后、95后和00后新生代群体成为了主导消费的核心力量。而在过去十年间，人口迁移流动使常住人口城镇化率从2010年的49.7%上升到63.9%，末线城市及县镇乡下沉市场拥有更大机会。此外，用户需求也从单纯的物质层面转向精神层面，越来越注重仪式感、娱乐性与体验感。

在零售行业处于大变局时代的当下，国美在线上融合年轻人喜闻乐见的直播、赛事、短视频、视频导购等新颖的泛娱乐玩法，既吸引了大量新用户，又延长了老用户在平台留存的时间。以今年中旬的“足球真快乐”直播为例，这档视频栏目迎合了欧洲杯赛事的风潮，并且植入了赛事解读、游戏互动和周边商品贩售等多重玩法，陪伴球迷度过了难忘的一个月。

线上线下全渠道娱乐化共振

同样在六月份，正值一年一度的618年中大促，国美发挥线上“真快乐”与线下“国美家”的协同作用，在全国多地举办了精彩纷呈的市集活动。在活动现场，大牌群英荟萃的集装箱区、给予人生理想的躺赢区与奋斗打卡照相点、还有网红直播与亲子互动专区……全方位将娱乐化玩法从线上带到线下，同时也在娱乐全链路中植入品牌与商品信息，反哺线上家电、食品酒水、日用百货等全品类商品销量大增。在618期间，“真快乐”把快乐值拉满，全网DAU同比暴增189.11%，数以万计的95后年轻人找到了兴趣栖息地。

在7月底，一场由国美携手爱奇艺联合举办的“2021超乐音乐节”在Z世代群体中迅速出圈。现场请到了李宇春、薛之谦等一线歌手倾情献唱，让年轻人在音乐的“动次打次”节奏中尽情摇摆，在音乐乌托邦里消除忧愁与焦虑。同时国美还联合各大品牌方解锁了沉浸式的体验空间，成为Z世代年轻人的打卡潮流新圣地。

在互联网流量红利渐退，获客成本增加等因素制约下，以“广撒网”的营销模式实现消费者转化、带动GMV增长变得十分困难。而国美通过娱乐化战略推进，针对年轻客群实现精准营销，反而带动了全网GMV、DAU等核心指标的上涨，成为了新零售江湖中一抹靓丽的风景线。