高客单品牌怎么做品牌自播？服务商一播文化的方案请收好

“我们的直播间是不吵的，想给消费者营造如同米其林餐厅般的氛围感受。”

说这句话的是DP服务商“一播文化”的创始合伙人梦颖。通过观察可以发现，一播所服务品牌的直播间存在一些共性：一方面通过直播间打造的灯光影音效果，背景音乐，带给受众沉浸式体验，另一方面则避免喊麦式逼单，娓娓道来品牌故事，塑造商品价值感。

选择采用这种直播方式，与一播主要服务高客单品牌有关。梦颖认为，高客单人群拥有更强的独立思考能力，很难被催单话术打动，即便因为催单话术下单，退货退款率也会比较高。

截至目前，一播已经服务了内外、致知 、edition等高客单品牌。其中，运营edition首日，销售突破40万，客单价超2400元；内外单日GMV最高80万，单价近900元的毛衣，单场销售可达200件；致知客单价达1800元以上，当日突破340万，单月GMV超1800万。

一播究竟怎么服务高客单品牌，如何打动高客单人群？近日，一播结合两个典型案例——内外、致知，分享了自己的系统性思考。

通过“人货场”的匹配，传递内外舒适自在的生活方式和独特的氛围感

成立于2012年的NEIWAI内外，从“做一件让人身心自由的内衣”出发，发展成为一个专注于舒适内衣、家居服、运动服饰等品类的生活方式品牌，销售渠道包括各大电商平台和近140家线下店。2021年4月，内外看准直播电商的爆发趋势，布局抖音电商自播，但在尝试的初期，效果并不理想。

通过分析，一播快速寻找助力内外提升抖音直播效果的突破口，针对过往主播形象和直播风格与品牌形象不够匹配的问题，为内外的店铺直播匹配气质优雅的主播，尤其是一播梦颖也会以主播的身份参与到直播中，致力于打造沉浸式直播。双方于2021年5月达成合作。

合作初期，尽管一播按方案做执行，依然在起号过程中遇到困境。梦颖回忆起当时的情况不禁感慨，“我们甚至产生了是不是内外不适合做自播的想法，但是抱着不服输的精神坚持了下来，因为有挑战才会有机会。”

经过沟通，一播和内外均做出调整，通过深挖商品的核心价值和增加付费流量的占比，在线人数开始慢慢增加，随之而来的是GMV的快速增长。增长带来的不仅仅是内衣品类，舒适有度的成衣品类的销售表现也非常惊艳。

内外如何从“在线人数只有个位数”到“产品品类破圈”？一播方面复盘了背后的思考。

主播层面，匹配高颜值、高学历、符合品牌形象的主播，传递内外舒适自在的生活方式。“我们并不以价格取胜，话术上也不会过于强调直播间的优惠力度。我们希望，通过主播的个人风格和气质，无形间抢占消费者心智，传递创造美好生活的态度，为消费者带来全新的悦己体验。”一播方面分享道。

货品层面，通过直播服饰搭配，突破品牌线上类目单一瓶颈。为了丰富用户的购买选择和提高复购心智，一播提出构建除内衣之外的其他品类心智。通过结合消费者穿搭的情景，主播以专业搭配师的角度给到消费者实用的穿搭建议等方式，增强了品牌成衣类目心智，单价近900元的毛衣，单场销售可达200件。

场景层面，根据品牌旗舰门店装修，结合直播视觉打造直播间，传递品牌独特的氛围感。例如，一播在直播间的吊灯上中加入了品牌旗舰门店的云朵元素，与主推款内外云朵无尺码做出呼应。同时，一播有意识的规避掉品牌旗舰门店装修与直播间不适配的地方，提升了直播间整体质感。

最终，通过“人货场”的匹配，一播助力内外在抖音电商找到兴趣人群，实现抖音电商高端贴身衣物生态品牌市场新领域快速增长。

讲好品牌故事+打造品牌上新日+提高售罄率，将致知打造成高端女装TOP品牌

致知想做“让中国人骄傲的中国服装品牌”，一播则想凭借强大的直播带货能力，陪伴有潜力的新国货品牌一起成长。双方一拍即合，达成了合作。

达成合作后，一播先对致知做了一系列分析：

第一，品牌创立年限短，虽然在其他平台成长迅速，但是对于抖音平台的客人无市场渗透力和品牌影响力，前期流量获取难度大；

第二，品牌虽有良好的电商基因，但是走的是品牌化道路，选用很多国外进口的高端面料，对生产要求严苛，所以部分产品供应链周期长，优质货品容易卖断产生预售；

第三，品牌追求高动销高转化，SKU数量少，且几乎无往年库存产品。梦颖清楚记得，致知第一次把衣服拿到一播只摆满了两杆子，而那已经是致知当季的所有衣服。“但致知是一家认真对待产品的公司，用料特别扎实，在设计服务物流包装等各个维度评分都很高，复购率是不会差的，难就难在如何打动消费者进行首次选购。”

基于对品牌的痛点分析，一播制定了三个解决方案：

1.讲好品牌故事，建立消费者认知

为了打动消费者进行首次购买，一播一方面讲好品牌故事，话术上强调致知是宝藏品牌，具有中国元素，例如，“‘致知’出自《礼记·大学》‘欲诚其意者，先致其知，致知在格物’，是一个着眼未来，独具中国设计智慧的时装品牌”；另一方面传达工艺和面料上的特殊性，例如在介绍一款西装连衣裙时，会强调在经典的纱线上做了加捻加工的全新组织结构，富有挺括手感的同时，拥有非常好的垂性。最终，通过强调品牌力和商品力，从而建立消费者的认知，提高品牌美誉度。

同时，为了进行更好的商品售卖，一播结合品牌商品和人群特性，增加风格化配饰，并通过与奢侈品进行搭配，提高商品高级感。此外，一播还根据当天直播的主推款色系，针对性的调整直播背景、背景音乐和主播妆容，并多维度的表达该商品怎么在日常生活中做穿搭，给予消费者穿搭指南，促进消费者下单购买。

2.打造品牌上新日，提升老客复购率

当消费者对致知有了一定的认知，一播开始打造大场活动——品牌上新日。

“致知的老客复购率高达50%以上，但由于SKU较少，消费者没有必要经常来逛直播间。所以我们想到通过上新时的新品优势和价格优势，吸引老客前来复购。” 一播这样解释打造品牌上新日的原因。

基于此，品牌上新日的策略为：上新的商品都具有一定的延续性，让消费者可以和过去在致知购买的商品做很友好的穿搭，再叠加一定的优惠力度，从而提升老客复购率。

3.前置爆款销量预估，完善售罄率

“由于致知是新创立的品牌，倍率没有那么高，在这种情况下，完善售罄率十分有必要。”一播表示。

具体来说，一播通过与品牌深度合作，结合商品生命周期、销售膨胀系数、销售次数、退货率等一系列数据，进行前置爆款销量预估，将预售期从30天到尽量控制在7-10天，并完善售罄率，实现现货、退货、预售款同时进行轮转售卖。

最终，通过根据受众粉丝群体的特质打造直播间，以及将直播间光影和道具，主播人设和形象，场景化穿搭建议和预测爆品均做极致化处理，让致知目前客单价达1800元以上，单月GMV超1800万，成为抖音上的高端女装TOP品牌。

如何运营高客单品牌？一播的三点心得

总结来看，擅长运营高客单品牌是一播的核心优势之一。

这与创始团队的过往经验密不可分。创立一播前，创始人侯凯伦拥有近10年天猫TOP的运营经验，线上直播三年的运营经验，在小红书平台运营自创品牌，孵化百万红人，并取得不俗的成绩，极具市场敏锐度。

创始合伙人李梦颖，中国传媒大学英语播音本科，墨尔本大学艺术策展硕士。擅长高端时装市场策划及内容营销，专注于形象管理和时装搭配。与MARNI、BALLY、Theory等品牌深度合作，包括双语主持及明星直播等形式。负责一播文化主播管理，培训孵化，品牌营销和视觉陈列等。

基于侯凯伦和李梦颖的过往经验，一播选择将服务品类聚焦到服饰、鞋、包、化妆品、内衣、配饰上，且以中高客单品牌、新锐品牌、设计师品牌为主。

从2020年底成立至今，一播积累了大量运营高客单品牌的方法论：

第一，运营商品上，一播具有12年以上经验的核心运营组，会结合平台节奏和消费习惯的变化，进行商品选货，爆款打造，特供开发。同时，一播尊重品牌的价格策略，不一味的要求品牌降价甚至破价，而是希望品牌能够在维持品牌调性的情况下保证一定的售罄率。

第二，主播孵化上，一播在颜值之外，更看重主播的成长经历、学历、气质，以及是否能与中高端品牌的消费者有强大的共情能力和换位思考能力。由此可以看到，区别于喊麦式的直播风格，一播的主播大气优雅得体端庄，更符合中高端品牌的审美。

第三，视觉营销上，一播结合品牌调性和需求，从视觉的角度将品牌还原到抖音电商平台上。方案设计方面，有线下门店的品牌先参考线下门店，无线下门店的品牌参考线上大片拍摄，提炼关键元素，结合直播特性，打造具有品牌辨识度的直播间。具体执行方面，用顶级摄影设备，结合背景光和环境光等光影特效营造氛围，打造具有电影质感的直播画面，最终助力品牌有效树立高端且生动的形象价值。

展望未来，一播一方面将致力于打造传达品牌理念的直播间，实现直播赛道的品效合一；另一方面，将深耕短视频领域，布局达人矩阵，借助达人营销，实现“测评-种草-直播”的全链路发展。