京东调研：超七成受访者认为自己在消费上比较或非常理性

12月29日消息，今日，京东消费及产业发展研究院从用户认知到消费习惯分析，发布了“三态青年消费观察”：从认识你自己，到成为你自己。

京洞察的调研显示，12.7%的受访用户认为自己“高度专一”，即非常理性，面对诱惑也不会多消费，另有61%的人认为自己比较理性，对开销的80%以上有明确的规划。基于此，京东研究院推导出不同消费习惯的几种类型：“高度专一”为固态；“比较理性”可以看作介于固态和液态之间，而且转化有规律可循；“有一定随意性”为典型的液态；“习惯性放飞”即为气态。

根据饼图，可以认为有超过七成的受访者认为自己在消费上比较或非常理性，而若分性别来看，其中男性自认为“高度专一”（固态）的比例是女性的2.7倍，较理性或有一定随意性（介入固液态之间）的比例男女基本持平，“习惯型放飞”（气态）的女性占比是男性的3倍。

比如面对“你认为什么是必须消费品”的问题，男/女受访者给出的消费结构存在差异。在对基本消费的认知上，如果剔除基本衣食住行和养娃支出外，男性消费的集中度还是相对较高，主要体现在电子产品和家人健康消费上；而女性相对来说消费较为分散，宠物、美妆、美食、个人培训等方面的占比都明显高出男性。

而从京东消费情况来看，也基本与这一结构吻合。从占比进行对比可见，女性在15个品类的占比都高于男性，所以男性心中的必要消费的核心字为：车，机，酒。而女性心中的必要消费核心字为：娃，吃，美。而当有“额外收入”时，两性又出现有趣的变化：女性的选项非常发散，55%的女性会考虑奢侈品或日常舍不得的高端化妆品，还有25%的女性考虑“给家里主子吃点好的”，这一比例也比男性高三分之一。

消费情况还显示，“两人世界”家庭用于美妆消费的占比是平均值的1.8倍；与老人一起居住的家庭，其健康、医护支出高出其它人40%，其中主要由男性承担；而独居和“两人世界”的人群更爱将部分收入用于投资理财。

值得注意的是，调研结果显示，自认为最固化是26-35岁人群：高达85%的人认为自己是固态（16%）或固液之间（59%）；但同时，这个人群中认为自己完全属于气态的比例也高于25岁以下和36-45岁人群。26-35岁人群分化最为明显，趋向“固”、“气”两端。Z世代（25岁以下）人群，自认为属于气态的比例反而最低。

而36-45岁人群认为自己在固液之间（64%）或液态（21%）的占比最高，对比其它维度可以得出结论：渐渐成熟后，他们更注重仪式感、更知道自己想要什么，懂得通过制造惊喜来增加生活的乐趣。