京东联合罗兰贝格发布《2022零售行业消费趋势新主张》

1月6日消息，近日，罗兰贝格联合京东发布《2022零售行业消费趋势新主张》白皮书，通过八大消费趋势主张揭示消费者稳态需求的变化方向，进而铸就稳态供应链，推动新品类、新品牌、新商家、新商品的养成。

据了解，随着消费与日常生活的联结日益密切，消费已经成为了一种“联结人和社会结构的意义体系”：消费者对商品有了更多进阶的功能需求，对“消费”的态度也早已不只是单纯对商品的购买，更是一种情感价值的外化表达，甚至通过自身消费行为的表达形成一种相对固定和长期的生活价值主张。

该白皮书将经典马斯洛需求层次理论演进为四层，分别是“功能需求层”、“消费理念层”、“情感共鸣层”、“价值主张层”，而每一层级的跃升都可能会带来消费趋势的发生，通过多元数据的分析和串联，提出八大趋势主张：健康乐活、内心欢愉、内在释放、专效专属、悦感率性、万物智慧、高效平衡、极简真实。

以健康乐活为例，根据白皮书，健康乐活不是宏大的概念，而是关于美好生活的日常选择。从“吃得好”到“吃得科学”，低卡、低脂、无糖等搜索量增长34%；胶原蛋白糖、枸杞原浆等销量超3.5倍。从饮食到居家，睡眠、厨房、起居等健康居家增长较大，其中新风空调增长30倍。皮肤健康倍受重视，消费者对植物萃取的护肤品需求增加，以植物成分为主的卸妆品类增速超过2倍。

此外，固色洗发水、口喷增速均超3倍，衣物护理机销售增速超33倍。随着独居和精致小家的比例增加，独享消费需求随之提升，一人用餐具、果酒增长超3倍。宠物鲜粮增长4.6倍，智能猫砂盆增长4.2倍。国潮卫衣、红木家具同比增速分别超5倍、1倍。潮流摆件提升超3倍，香薰蜡烛提升超4倍；近两年盲盒销售额同比增速近3倍，零食盲盒销售额同比增速超过6.7倍。

白皮书显示，从“敏态”视角到“稳态”视角，把握消费者底层趋势主张，抓住变化中不变的真正消费者价值才是制胜之道。趋势主张背后，可以看到不同方向牵引动力不同，品牌需要顺应不同的迁移动力、真正理解趋势背后的底层消费者价值主张和需求方向，从而决定品牌的目标价值定位及新品的组合与布局。同时看到以京东为代表的电商零售平台在全面推进趋势品类发展，通过“稳态供应链”的打造，在推新效率过程中扮演着越发重要的角色。