戴珊接替蒋凡，掌舵淘宝天猫，酝酿一场巨变

1999年2月，十八个热血青年在马云家里，成立了阿里巴巴，一个小个子女生也站在其中。

2021年12月6日，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信，对阿里巴巴进行了大调整，新设立中国数字商业和海外数字商业两大板块。

于是当初那个女生，站了出来，代表集团分管大淘宝、淘菜菜、淘特等业务，形成“中国数字商业板块”。

她的名字叫戴珊，现在距离她进入阿里已经23年，距离她掌管大淘宝，也已经过去了半年时间，但是摆在她面前的，却是阿里电商业务20年来最复杂的一个难题。

在刚刚过去的2022年第一季度，阿里国内商业板块的营收增速只有8%，核心电商的GMV出现了负增长。

于是内部的降本增效就提上了日程，在财报电话会议上，阿里CFO徐宏直接指出未来除了会对于很多长期价值不明显的业务进行关停并转外，还会对直营业务的毛利率以及物流端的效率，提出更高要求。

通过两个季度财报之间的数据对比，我们发现，相比去年底阿里259316人的总员工数，今年一季度末，这个数字仅为254941人，减少了4375人。

图源：中国企业家

此时，距离戴珊上任已经过去5个月，距离年中最重要的618大促，只有不到一个月的时间，而在戴珊的肩膀上，扛着的是占阿里总营收近七成国内电商业务。

作为戴珊上任以来的第一次大考，618的成绩，可以清晰地反映出她上任以来，阿里国内电商团队的一些转变。

据星图数据称，今年618大促期间，全网GMV达到6959亿元，在综合电商排名中，天猫依旧稳居首位。

在天猫的战报中，今年共有超过26万品牌参加天猫618，成交额过亿元的品牌近300个，其中有超10万中小卖家增速超过100%。

基于此，在618收官后的感谢信中，总负责人戴珊诚恳地表示，今年618非常成功，“再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。”

值得注意的是，在这份感谢信中，戴珊5次表示感谢，姿态放得很低，将数十万商家当做并肩作战的队友，“谢谢你们，让这个夏天，更加明媚而动人。生活，就该这么爱！”

在戴珊执掌6个月以来，阿里国内商业依旧展现出了老大哥的风范。掌控力十足，这一点难能可贵。此次天猫交出的618成绩单，终于让大淘宝舒了一口气。

而戴珊的改革步伐，还在持续。

作为唯一一个还在一线奋战的十八罗汉，戴珊还是马云在杭州电子工业学院的最后一届学生。

当时，她在阿里内部的第一份工作就是客服，可以称得上是阿里最早的“小二”。回顾她的职业生涯，她的诸多关键岗位也都是在和“人”打交道，在员工评价中，自然留下了愿意倾听、亲切有感染力的形象。

图源：今日头条阿里戴珊

但如果结合她的战略作风，用“温柔一刀”来形容，并不过分，在她上任这180天里，她动了不止一刀。

首先是组织调整，2022年1月6号，戴珊在上任第六天之际，就发布内部信，推动淘宝天猫全面融合，具体来说，她将两大事业群调整为三个中心和两个内容电商业务。

其中，淘宝直播和逛逛业务的地位得到了提升，负责人直接向戴珊回报。这番举动也和她的另一项内容化战略相关。

其次是对大淘系整体发展重心的调整，据此前媒体报道，在2021年的最后两天，戴珊召集国内数字商业板块的10多位业务负责人开会，正式叫停以 GMV 为增长目标的发展模式。

2020年双11GMV战报

取而代之的是打造消费者体验，在此后的多次对外演讲中，她也强调了这种“消费者体验”为中心的核心思想，“过去是‘流量时代’，今天‘流’已变成‘留’。从新客的获取到老用户的沉淀，在平台上经营时间越长的商家，积累的用户规模就越大，价值就越高。”

最后在具体的业务规则和营销手段中，她也进行了相应的增减，像财报电话会中说得那样，将不重要的项目关停，对重要的业务坚定投资。

比如在此前的交流会上，戴珊向淘宝天猫商家们明确表示将全面收拢和优化营销IP，坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目，比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等。同时保留和优化618、99、双11、双12等大促活动，同时做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP。

因为商家们对大淘系内部频繁的营销活动已经苦不堪言。

除了这些调整的大动作以外，戴珊还明确了“内容化”战略，箭头直指短视频平台对流量和商家的抢夺。

首页短视频

以快手为例，今年一季度平台用户的日均使用时长已经达到了惊人的128分钟，并且抖快们在切断电商外链之后，还搞起了“自给自足”的闭环电商。

所以为了吸引用户留存，实现流量转化，内容化战略就成了淘宝的一个发展重点，为此，淘宝打造了一个新的流量池：首猜短视频。数据显示，今年初夏，点淘短视频种草内容数量环比增长12%，种草视频点赞数增长24%，种草带来的GMV环比增长72%。

总的来看，在临危受命之际，戴珊保留了自身柔软而又亲切的一面，再结合大刀阔斧的改革，阿里这艘巨轮，正在一点点转向。

单从成绩来看，戴珊上任6个月后，帮助大淘宝稳住大盘，这一点值得称赞。

但熟悉她的人都知道，戴珊一直都不是一个追求短期利益的人，一些转变已经发生。

今年5月份，张勇在“消费者体验”为中心的基础上，又提出了大淘系的一项核心战略，“从交易走向消费”，在618戴珊的感谢信中，也同样提到了这一点“消费信心的巨大恢复”。

在这个战略的背景下，将商家服务好，让商家享受到服务体验，就成了提升消费者体验的关键一环。

最明显的改变是相比以前更关心数据和KPI的小二，现在的淘系小二开始关注服务了，据此前媒体报道，从去年双11开始，已经有小二主动给商家打电话，提供了不少备货、营销的建议。

戴珊也直言，“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”在今年618期间，淘宝天猫发布了五方面共计25条助力商家举措。而这种弯腰甘心做服务的姿态，是最重要的。

此外，戴珊的温柔一刀还体现在对下沉市场的进攻，阿里财报显示，截至2021年12月底，淘特上线21个月，年度活跃消费者达到了2.8亿。

另一个迅速增长的案例是淘菜菜，前身为盒马集市的淘菜菜，集合了原有的零售通供应链、盒马供应链、数字农业生鲜板块、还有大润发商超百货等多条供应链，实现了从城市到乡村全覆盖。

而戴珊押注的内容化战略，也开始出现成果，作为首页一级入口推出的淘宝逛逛，已经实现了从0到超过2亿月活用户的增长。在直播带货领域，原本畸形的头部主播格局也已经消失，取而代之的是蓬勃发展的店播事业。

对于现在的大淘宝来说，目标已经十分清晰，为消费者提供服务，为商家提供支持。

在戴珊的设想中，未来将会以淘宝天猫为核心，将淘特、淘菜菜、1688以及天猫超市等业务共同联动。“用我们积累的数据能力对消费者提供‘远场+中场+近场’全方面的体验需求。”

总的来说，对于看似温柔的戴珊来说，半年的时间还远远不够，面对层层重压，这位女总裁依旧定力十足，目标清晰。

一切就好像二十年前，她拿着500元的月薪，吃着梅干菜拌饭一样，依旧是哪里需要就往哪里搬。作为马云的徒弟，她还在为实现梦想努力。