有赞联合伊利共同发布《烘焙经营增量场景研究报告2022》

7月19日消息，近日，有赞联合伊利专业乳品共同发布《烘焙经营增量场景研究报告2022》（以下简称《报告》）。

《报告》结合了有赞在烘焙行业的私域实践和探索，总结了现阶段烘焙业发展的五大典型趋势。

首先，行业高速发展，增速远超全球均值。虽然相较一直将烘焙食品作为早餐及主食的欧美国家，我国的烘焙业起步较晚，且由于生活习惯及饮食方式不同，烘焙食品还未被当作正餐食用，但由于近些年消费者对烘焙食品的认知度不断提升，中国烘焙市场增速迅猛，远超全球均值，预计5年内也将维持8%的增速水平。

高增速也推动了国内烘焙业态持续往多元化方向拓宽消费方式和场景，目前已经进入中式烘焙崛起、新品牌涌现的新阶段。虽然增速喜人，但人均消费量与全球主要国家相比仍存在较大差距，市场仍有可观的增长空间。 

其次，资本入场，助力烘焙赛道多元发展。202年，多个资本注意到了烘焙赛道的潜力，投资数量达到26起，投资金额达到61.4亿元，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也使得整个行业呈现多元化的发展趋势。单一的产品已无法满足消费者的需求，品牌还需从产品外观、制作材料、产品包装、营销方式等方面不断进化，以满足消费者需求。 

再次，消费者呈现多样化的特征。目前无论线上还是线下，女性、年轻人仍是烘焙食品的消费主力。而随着文化的发展和融合，国人的饮食结构也发生了改变，很多消费者都养成了每周消费烘焙食品的习惯，消费频次和消费金额都在持续上升。 

并且，消费者更偏向于购买有品牌的产品，这一比重高达90.2% ，其中仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高。此外，产品配料表也是他们非常关注的要素，这表明消费者对烘焙食品的安全性和健康性有着较高的要求。消费时间方面，商家通过线上线下融合经营的方式，打破了服务的时间和空间限制，让烘焙消费时段能够覆盖全天各时段。 

然后，传统节令增长放缓，经典口味、小尺寸的蛋糕品类最受欢迎。2019—2021年间，中秋、端午等增长放缓，其中2019-2020年影响最大，端午节线上销售负增长。双11、元旦、圣诞等节日烘焙食品消费增长迅猛，年均增速超100%，这和近些年新兴节日在年轻群体中越来越受欢迎不无关系。品类选择上，线上西式蛋糕销售更多，线下则是现烤食品更受青睐。 

口味方面，水果、芝士和巧克力等经典口味仍在整体上最受大众欢迎。蛋糕尺寸的选择方面，6寸和8寸的生日蛋糕最受消费者欢迎，这大概因为这两个尺寸既能满足年轻消费者的口腹之欲和社交分享需求，又不至于因过多卡路里影响他们的健康。 

最后，“线上化”成为烘焙市场发展的重要一环。虽然线下仍是烘焙市场的核心渠道，但线上的渗透率近5年快速提升，已超市场规模10%。这一方面源于主打互联网模式的熊猫不走等品牌在线上取得了不俗的发展，形成了示范效应。

另一方面，因为疫情影响越来越多传统品牌商家加速布局线上渠道。而在众多的线上渠道中，包括美团、饿了么在内的第三方平台是消费者的购物首选，小程序则是第二大购买窗口，这凸显了品牌流量私域化的重要性和可行性。