殊途同归，现在的菜鸟越来越像京东

成立9年后，菜鸟物流变得越来越像京东了。

7月26日，在菜鸟开放周活动中，就有观众提出了类似的质疑。面对菜鸟和京东物流“越来越像”的评价，菜鸟CEO万霖表示，“京东物流是一家非常令人尊重的公司，每个公司有各自的定位和愿景，菜鸟定位就是一家全球化公司。”

图源：菜鸟

这个回答十分体面，展现出了菜鸟的差异化定位。但如果我们细致分析菜鸟提出的新规划的话，会发现菜鸟与京东物流相似的痕迹越来越多。

总的来看，在分享会上，万霖表示，菜鸟今年将重点做好五件事：送货上门、特色行业供应链、国货出海、科技下乡出海和企业ESG。

在这之中，他重点提到“送货上门”将是菜鸟今年最重要的事情之一。

除了以多种方式送货上门之外，在供应链、仓配等领域的布局，菜鸟的模式和京东真的有点像。据了解，菜鸟供应链服务体系包括全托管与一盘货等。

这种模式和京东物流发力的“品牌商家入仓”“京东自营旗舰店”的模式十分相似，具体指商家把产品物流交给平台供应链，通过仓配一体化模式，提高供应链的稳定性和配送效率。

在万霖的发言中，他提到了菜鸟国内供应链的物流能力，目前菜鸟供应链拥有7个全国仓配枢纽，仓储面积超3000万平方米。对普通用户，菜鸟可以通过全国七大区域仓配枢纽，自营分拨和运作场150个，以及总面积20多万平方米的配送站点实现自营仓储发货。

更重要的是，菜鸟将从具备自身优势的特色行业供应链出发，据悉菜鸟将围绕家装、重货、冷链、大家电、快消、美妆等行业升级服务；实现食品重货“送货上门、破损必赔”、大家电“次日达、晚必赔”、冷链“化冻必赔”等多项服务。

可以说，无论是末端的送货上门，还是供应链端的仓配模式，菜鸟与京东物流的竞争日趋白热化，业内人士认为，菜鸟正在不断侵入京东物流的腹地。

但是从菜鸟CEO万霖的回应中我们可以看到，在商业竞争中，本不存在谁更像谁，各家的业务布局，自有其差异化的定位。

常言道，无论黑猫白猫，只要能抓到老鼠，就是好猫。放在物流行业，那就是无论今年6月回应自营物流传言，还是现在加码物流供应链，菜鸟的战略规划，其实都是为了满足消费者需求而已。

相比模式之间的相似，我们更要看到市场需求的细化和行业趋势的变动。

“未来中国物流业可能只有京东和顺丰会胜出！”

这句预言来自刘强东，语不惊人死不休的他，在当时并不看好成立仅四年的菜鸟。但随着快递行业格局不断发生变化，这个预言不断被打破。

除了菜鸟推出的多项计划之外，早在今年618期间，“菜鸟加码自营物流”的声音就不断传出。

据菜鸟方面回应，菜鸟确实在发力自营物流服务。而早在几年前，菜鸟就开始自建直营物流服务，比如，菜鸟直送一直在为天猫超市提供“送货上门，不上必赔”的服务，主打快消日常品的配送。

并且菜鸟也在不断扩大自营物流的服务范围，今年618，菜鸟供应链宣布正式升级冷链服务，618期间与天猫超市联合推出“化冻包赔”“送货上门”等多项措施。在此次分享会上，菜鸟方面称，接下来菜鸟将通过直营配送提高仓发包裹上门的比例。

除了借助直营物流直接上门外，在菜鸟平台还可以通过菜鸟驿站选择送货上门，目前在200多个城市上线，以后最快可实现当日选、当日送。

菜鸟今年还新增了第三种上门方式，就是消费者在淘宝下单时，就可以选择是否需要送货上门，据悉，目前该服务已经在部分城市试点。

总的来说，菜鸟布局自营物流、送货上门的目的是十分清晰的，就是满足消费者不同层次的需求。

在这样的布局之下，预言中的“两王格局”，短时间内还不会实现，又给看似老迈的快递市场带来新的变数。

而在变幻莫测的物流市场上，打破刘强东预言的，可不止菜鸟一家。

如果我们跳出菜鸟和京东的明争暗斗，会发现市场上还有更多充满活力的变量因素，在不断产生，简单列举一下，就包括极兔物流的崛起、抖音快手物流的布局、拼多多的的驿站等等。

其中极兔和拼多多这个组合已经展现出极强的竞争力，充足的商流加上低价的物流，帮助极兔逐渐成长为物流三巨头之外的第四极。

值得注意的是，双方在合作之外，还进行着新的尝试，比如极兔通过收购百世快递，发力淘系客户；拼多多也通过布局多多驿站，入局末端站点生意。

刚入局的抖音快手也不容小觑，在这么多优秀前辈的映衬下，短视频巨头将借助直播电商带来的巨大商流需求，实现快速成长。

而我们从菜鸟的战略升级以及极兔等新玩家的崛起中，可以看出物流行业的一个大趋势：满足不断变化的需求。

因为从大环境来看，消费者的需求在不断变化，更准确的说，是不断的细化，在这个过程中新的平台就会在满足消费者需求的过程中诞生，从而不断冲击行业格局。

华创资本消费投资负责人余跃认为，这两年在消费领域诞生的创新模式“会更关注细分垂类行业里的机会。”

明眼人都知道，在物流市场的需求不断细化的背景下，固守原本的姿态是下下策，如何跟着市场的变化灵活而动，才是明智的选择。

因为行业的需求不断细化，这就要求巨头们在扩张规模、补足短板的同时，更要走上差异化竞争的道路。

以行业龙头顺丰为例。2021年4月，创始人王卫向全体股东低头致歉，直接原因是该季度的业绩很差，净亏损11.3亿，同比下滑236.3%。

业内人士分析认为，除了对物流基础设施的布局之外，影响顺丰利润的关键因素，在于低价电商件布局和价格战，这两项战略，将顺丰拉入了同质化竞争的赛道，只能拼命内卷。

有趣的是，在经过一年多的努力后，顺丰走出了2021年的阴霾，预计2022年上半年归母净利润达到24.3亿元至25.8亿元，同比增长220%至240%。

关于这个大逆转，顺丰总结了几点原因，其中第一个原因就是“坚持差异化路线”，优化产品结构，将低毛利产品件数量同比减少。

在这个案例中，我们可以清晰地看到差异化竞争的重要性。菜鸟CEO万霖就坦言“只要我们真正能够打造出差异化的核心能力，我们一定能为我们客户创造不一样的价值。”

菜鸟给自己的差异化定位是“一家全球化公司”，而京东物流的目标则是“成为全球最值得信赖的供应链基础设施服务商”。

相较于菜鸟轻重结合，关注全球化市场的格局，京东物流持续做重，并且不断深入培养自己的差异化优势。

以最近一个月内的两起收购案为例，7月15日，京东产发强制性收购中国物流资产，有媒体评价为“京东收购了自己的房东”，而中国物流资产就是一家物流基础设施供货商与服务商。

7月27日，京东物流发布公告称，收购德邦控股的股本权益相关交易已于2022年7月26日完成。德邦快递同样是以直营模式为主的物流公司，将于京东物流的主营业务产生更多联动。

从这个角度来看，菜鸟的供应链布局，和京东物流的模式，应当是“和而不同”，找到和京东物流的差异化因素。

基于差异化定位，菜鸟提出了三个关键词：数智化、产业化、全球化。前文提到的直营供应链和全链路供应链服务就是在产业化和企业对供应链稳定性需求增加的趋势下，不断加码。

但这仅是菜鸟业务中的一个组成部分，在其他领域，菜鸟也在快速发力，比如在国际物流领域，菜鸟已经可以提供国际快递、海外仓及供应链、海外本地仓、国际航空货运四大细分服务，基于此，菜鸟跻身成为了全球第四大跨境物流商。

而产业化、数智化、全球化，这三大领域的布局，才共同构成了菜鸟物流的新规划。

总的来看，这几个物流巨头，都在追寻行业大趋势，并且渐渐找到了适合自己的差异化路线。原本的物流大战，也逐渐从扩大规模、补足短板，升级为差异化竞争。

照着这个趋势发展下去，市场中的变数会越来越大，但带给快递行业的可能性，也会越来越多。