200万个主播，在抖音直播卖房

1.2022年超过200万个房产创作者在抖音直播

“没想到，张一鸣搞房地产是认真的。”

近日，巨量算数发布了《2023抖音房产生态白皮书》。白皮书指出，2022年，抖音房产内容的互动量超过200亿次，用户对房产内容的需求持续推动着内容生态丰富完善，高活跃兴趣用户体量达到1.2亿。

值得一提的是，直播开始成为房产线上经营的新窗口。

报告显示，2022年，有超过200万个房产创作者在抖音直播，每个主播通过直播收获的粉丝量数量同比2021年增长25%。

图源：巨量算数

抖音房产创作者的整体开播率达到20%，房产直播间被用户高频分享，带来超过1300亿次观看。

在直播卖房这条路上，抖音走的太快了。和此前的“买买买”直播带货不同，抖音直播卖房开始与内容进行结合。房产内容中涌现出小区测评、楼市行情、房产知识三大内容类别。

近两年随着“改善型住房”被高度关注，小区测评类的房产内容收获了更高的关注。相较于男性用户更多关注的楼市行情，小区测评的兴趣用户特征，则以女性为主，年龄范围在41-50岁，分布在新一线和三四线城市。

与此同时，加入抖音直播的房地产从业者群体，也越来越丰富。

从房地产开发商，到分销商、中介、物业管理、销售代理、综合服务平台，房产交易链条中的更多角色，纷纷参与到直播卖房中来。

图源：巨量算数

行业数据显示，2022年国内房地产市场整体交易额约为18万亿元，其中通过房地产经纪促成的交易约为8万亿元，按照佣金率2%计算，佣金规模达1600亿元。

直播模式将线上售房进一步推向集团化、系统化和个性化，直播卖房也开始大范围走入普通消费者的视线，展现出巨大潜力。

可见，外界感受到与房产相关的情绪更多是低迷。但是在房企和众从业人员努力生存的尝试中，数字化和内容直播，给行业带来一线生机。

当200万名主播在抖音上直播卖房时，张一鸣的房产梦，终于看到了实现的可能性。

2.张一鸣从未放弃房产梦

凭借今日头条、抖音这两款现象级产品跻身行业大佬的张一鸣，其实一直有个房地产梦想。

2009年，张一鸣第一次独立创业，选择做了一款房产信息搜索引擎——九九房，他主要负责九九房的研发工作。

图源：九九房微博

在半年时间里，九九房先后推出了掌上租房、掌上买房等5款移动应用，在上百个城市有了150万用户，截至2011年10月，九九房网站月独立访问用户超过600万，成为当时的“找房第一站”。

可是在九九房刚刚站稳脚跟之际，张一鸣却临阵脱逃了，拿着自己的新想法找上了投资人王琼，想发起一场全新的挑战。也就是后来的今日头条和算法推荐革命。

而在九九房之后，张一鸣并没有放弃在房产赛道上的探索。

2018年，今日头条终于孕育出了自己的房产应用。张一鸣整合了今日头条内部的房产频道，推出房产信息平台“好房多”，也就是“幸福里”的前身。

从业务来看，幸福里覆盖了新房、二手房、租赁业务，其中，新房的收益模式是为开发商带客，获取佣金部分的差价或二次提佣。

同年9月，抖音还推出了一站式家装服务平台住小帮，赚钱模式和幸福里类似。本质上还是围绕流量，为行业和房地产商做引流生意。

如果要获得更大的话语权，掌握更多收益，抖音必须深入更多交易环节。

2021年9月，字节跳动方面收购了麦田房产子公司北京福旺房地产经纪有限公司，成为该公司全资股东。同年11月，市场传出“幸福里与麦田达成投资意向，占麦田20%股份”的消息。

2022年9月，抖音推出线下房产中介品牌“小麦房产”，提供包括二手房买卖、新房销售等多种房地产经纪服务。

随后，小麦房产还在福州开设了多家线下门店，未来还将在兰州、佛山、厦门等地开设新门店。据悉，小麦房产是幸福里合作品牌，这一次抖音没有采用自营模式，采取的是加盟商合作的形式。

与此同时，家装服务平台“住小帮”也于去年推出了自营的装修品牌“住好家”，抖音开始进入房地产的下游行业——装修领域。

至此，抖音房地产版图已经覆盖了新房、二手房、租赁、装修服务、线上直播卖房、线下门店等多个板块。

值得注意的是，在这么多布局中，称得上带来行业革新的业务还是“直播卖房”。

结合抖音电商、种草内容等方面积累的运营经营，目前直播卖房已经形成了一条完整的“直播内容-引流获客-长线成交”交易链。

抖音不再仅仅依靠“卖流量”，而是依靠好内容和深度运营，为房地产行业提高获客效率。靠内容能力，走出和传统房产中介不一样的路。

随着直播卖房的走红，不单是房产中介，越来越多的房地产从业者开始通过自媒体引流和推广，这些主播和内容创作者通过市场解读、小区评测等内容，与粉丝交流互动，信任度越来越高，也原来越站在消费者的立场和利益点，提供选房购房服务。

业内称这种业态为“买房代理”模式，通过主播的专业技能和优质服务，来吸引有买房意向的客户。

值得注意的是，在直播卖房这条路上，抖音并不孤单，快手也逐渐探索出“信任经济+直播卖房”的模式。

图源：快手

上个月，快手房产业务中心负责人公布了快手直播卖房的一系列数据：2022年平台GTV突破100亿元；截至去年12月，站内房产直播场次较6月增长279%、短视频数量增加410%、房产短视频曝光次数更是暴涨1477%。

从成交规模来看，100亿的交易数据完全没法传统房产中介巨头相提并论，但抖音快手在相关业务中展现出的高增速和新特性，也正在给行业带来新的可能。

不得不说，随着抖音、快手的数据公布，互联网房产市场的潜力被越来越多人看到。

目前，他们已经跑通了直播卖房的交易链，但未来要持续拓展业务、做大蛋糕，新的挑战也跟着到来。

3.直播卖房遇到挑战

过去三年，在疫情的影响下，大量产业加速从线下向线上转移，房地产市场也不例外。

实际上，在这波行业变动之前，市场上早就有过互联网房产、电商+房产的诸多探索。在抖音和快手之前，天猫好房、京东房产也都曾立下豪言壮志。

但是从现状来看，这些互联网巨头在房产互联网改造的过程中，发挥的实质作用并不大。2021年4月，天猫好房的85%股份和运营权，一并被阿里巴巴卖给易居控股。

这一次，短视频巨头进军房地产赛道，能否突破行业前辈的探索，值得我们思考。

对于抖音快手来说，推出线上看房，直播卖房来说，其实只是进军房地产行业的第一步，如果要实现更高效的发展，需要在房产交易链条中覆盖更多环节，更重要的是，要跑通“线上线下”交易闭环。

还有一个挑战是，面对这样一个强监管的产品品类，主播的内容审核管理、消费者与主播达成交易的过程监管，以及后续的售后服务，都是直播卖房平台需要思考的问题。

同时进入2023年之后，随着社会面的全面放开，房地产行业也将恢复以往线下看房、交易为主的传统模式，面对这个行业趋势，直播平台改如何将直播内容与之融合？

简单来说，大宗产品交易的难题，比9.9包邮的电商产品，多得多。

从目前的现状来看，尽管入局者繁多，在这个充满想象力的万亿市场，直播卖房还没有形成规模性优势。

综合来看，在房地产市场交易低迷、陷入困境之际，直播+兴趣内容给了行业带来了尝试的机会。

抖音快手凭借内容和信任电商的经验积累，的确给行业带来了不同以往的新模式，无论是200万房产主播还是100亿成交额，都证明了这个故事足够动人，正在吸引更多从业人员入场。

但从过往的互联网+房产探索经历来看，摆在抖音快手们面前的挑战也绝对不少。

未来，谁能给消费者带来更有保障、更高效、更完善的服务体验，谁便能脱颖而出。