抖音外卖打退堂鼓？目前已放弃年度销售目标

笃信“大力出奇迹”的抖音，在开展新业务时总是高举高打，电商业务如此，本地生活业务同样如此。

但是在本地生活消费更加高频的“到家”领域，“大力”却不一定会出奇迹。

去年开始，抖音生活服务的到家业务不断提速。

8月份时，抖音宣布将和饿了么共同探索本地生活新体验。抖音有流量，饿了么有商家和骑手资源，双方的合作可以说这是一场双赢的合作。

而在和饿了么合作的同时，抖音也没有放弃做自营外卖业务的野心。

2022年12月5日，抖音正式推出了“团购配送”服务，由达达、闪送、顺丰同城第等三方即时配送平台为餐饮商家提供配送服务。

业内人士普遍认为，团购配送服务上线后，抖音外卖业务才算正式走向大众面前，但激进的抖音在新的一年就定下了要完成1000亿元GMV的目标。

不过，从业务进展来看，激进的抖音不得不慢下来。

数据显示，抖音外卖1-3 月的日均单量维持在 1 万-2 万单，月均GTV（核销后交易总额）不足1亿元，直到五一假期的到来，日单量才有机会突破10万单。

对比自身，抖音外卖业务已经是有所起色，但对比行业，这个数据却显得有点难看，毕竟美团外卖的日均订单量已经超过5000万单。

由于上半年业务进展未达预期，抖音外卖如果要完成先前定下的全年目标，意味着下半年 GMV 至少要超过 900 亿元，而这显然不是一个容易完成的任务。

因此，抖音外卖放弃了1000亿元的年度GMV目标，下半年的业务重点也从关注GMV增长，转向了尝试用更多方式跑通业务流程。

从官宣推出“团购配送”项目算起，抖音自营外卖业务已经整整上线了大半年。

在这半年里，关于“抖音外卖将在全国大规模上线”的“烟雾弹”不时出现，先是3月，后是6月，但不管是哪个时间点，最终都以抖音辟谣收尾。而从上半年的业务情况来看，距离抖音外卖全国大规模上线应该还有一段距离。

而在流程繁琐的外卖领域，也有着许多问题等待抖音去解决，首当其冲的便是履约配送问题。

经过外卖平台多年的市场教育，用户已经形成了“30分钟送达”的外卖心智，而这个心智是建立在外卖平台几百万骑手的基础之上的。但显然，作为“跨界玩家”的抖音并不具备运力上的优势。

虽然和抖音合作的顺丰同城、达达也有上百万骑手，但由于不是自有的配送团队，抖音外卖在运力调度上有着很大的局限性。

因此可以发现，相比于2021年内测过的“心动外卖”，这次抖音采取了差异化竞争，用不那么强调时效性的“团购配送”切入外卖领域。

同时，为了平衡第三方配送的成本问题，目前抖音上提供配送服务的商品主要以高客单价的多人套餐为主。

但是要注意的是，虽然这种策略为抖音外卖找到了差异化定位，但用户对这类团购套餐的“刚需性”并不强，这在一定程度上会限制抖音外卖订单量的提升。

另一方面，如今外卖的边界早已从餐饮扩张至生鲜、百货等全品类。抖音的即时零售“小时达”服务也在近期扩大了测试范围，试点城市由深圳、广州等扩展至武汉、天津等地。

不管是想要扩大餐饮外卖的订单规模，还是想要支撑起即时零售业务，抖音都必须想办法提高平台的履约能力，包括提高配送时效以及降低配送成本。

对于抖音来说，最优解或许是建立自己的配送团队，但在3月的字节跳动11周年年会上，字节跳动CEO梁汝波明确了未来一年公司以电商、信息平台为核心的战略。

集团的降本增效还在继续，至少目前来看，平台下场自建运力体系的可能性并不大，抖音尝试着用更多方式跑通业务流程。

最新消息是，除了第三方配送平台外，抖音还将和本地生活服务商合作，借服务商之力做配送。多家本地生活服务商接到抖音到家团队的邀请，参加抖音外卖业务的培训，主题口号之一是 “星火燎原，点亮团购配送新时代”。

而在抖音不断探索新的业务模式，尝试补足自身短板时，来自美团的外部压力越来越大。

“我们每迈出新的一步，都认为美团是不是要马上反击和跟进，但结果什么都没等到。”

抖音的内部人士此前在接受媒体采访时，曾表示本地生活业务在初期扩张的过程非常顺利，几乎没有感受到来自美团的反击。

但当抖音逐渐成为消费者决策平台之一，吸引了越来越多的餐饮商家入驻时，感受到了威胁的美团，在今年启动了全面反击，想要遏制住对手的成长。

低价团购，是抖音本地生活到店业务的主要玩法，也是做大GMV的关键力量。

3月份时，美团推出了“特价团购”版块，主打“限时补贴，全网低价”，入驻该板块的商家多为大型连锁商家，例如华莱士、奈雪的茶、蜜雪冰城等，而这些商家正是抖音团购的主力军。

在抖音刚刚起步的到家业务上，美团更是毫不手软，进行全方位“包抄”。

在3月的财报电话会议中，美团CFO陈少晖表示，业务恢复和增长将成为美团核心本地商务业务的工作重点，预计相关支出同比去年将出现增长。并且他还明确，美团将为餐饮外卖业务的推广和补贴提供更多投入，刺激需求的增长。

4月17日，包括抖音外卖试点的北京、上海、成都在内，美团在全国20多个城市上线了团购配送业务，主打的也是高客单价的多人团购套餐配送， “没有多余的玩法，就是对标抖音。抖音有的，美团也必须有。”

除此之外，美团还在内容上发力，不仅推出了“神抢手”项目，还将每月18号的神券节营销活动与直播结合起来，采用直播间售卖外卖商品券的形式打造自己的直播IP。

如果说团购配送业务是完全对标抖音的产物，那么以单人套餐为主，既能满足囤券需求，又能够即时配送的“神抢手”直播间，则有机会把抖音上因为套餐分量过大、单价过高而犹豫是否下单的用户给吸引过来。

除此之外，美团还在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构 s- team 成员李树斌汇报。在未来，直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

很显然，不管是核心业务还是内容建设，在竞争的应对上，美团都要比一年前更加积极和坚定。

当沉睡的雄狮苏醒开始反击，抖音面临的压力绝对不容小觑。而抖音外卖能否从夹击中突围，做大业务体量，我们将持续关注。