饿了么离美团越来越远

2021年7月，阿里巴巴进行了一次组织架构调整，将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪组成新的生活服务板块。

这次组织变阵过后，告别单兵作战的饿了么开始了全面“重塑”之旅，而这场自我重塑的效果，则藏在了阿里的财报数据当中。

阿里最新财报显示，截至2023年3月31日止的这一季度，阿里本地生活营收125.49亿元，同比增长17%，主要原因是饿了么的订单量和平均订单金额均有所提升，推动GMV 实现了正增长。

（图源：阿里财报）

受益于餐饮消费的快速恢复，本季度本地生活服务订单增长超20%，其中饿了么在本季度GMV增长和订单增长显著上升，且单位经济效益连续录得正数。

与此同时，受饿了么业务的亏损收窄所驱动，本地生活经调整EBITA为亏损41.53亿元，2022年同期为亏损55.68亿元。

如果拉长战线，追踪阿里过去几个季度的财报，就会发现：自从2021年开启组织变革后，饿了么就走在了稳健增长的道路上，成为被财报重点提及的业务。

阿里财报显示，饿了么连续六个季度做到了平均订单价格、非餐订单持续增长，并且 UE（单位经营效益）持续改善，已经四个季度保持了正值。

2月底时，饿了么向全员发送内部信，宣布超额完成内部战役的既定目标，公司将加大对员工的激励总投入、优化激励机制。

而在上一个季度的电话会上，张勇也肯定了饿了么的表现，“经过过去几年的努力，饿了么正在一个正确轨道上，不仅是UE（单位经济效益）持续转正、继续向好，并且订单量、用户量和用户粘性都在变得更好。”

2023财年，在复杂多变的市场形势及诸多不确定因素的影响下，阿里本地生活实现了12%的收入增速，和国际商业、菜鸟一起成为阿里新的增长引擎。在这当中，饿了么是推动阿里本地生活业务向上增长的关键力量。

作为“百团大战”最后幸存的两大玩家之一，不可否认的是，比起美团，饿了么确实有点“声势渐微”的意味。

比达咨询数据显示，2017 年第一季度，饿了么市场份额36.5%，美团外卖 33%，百度外卖 17.3%。同年收购百度外卖后，饿了么总市场份额一度接近50%，稳居市场第一。

然而遗憾的是，饿了么没能守住优势，之后几年的时间里市场份额下跌至两成，远远落后于美团。

不过，这两年通过一系列变革，饿了么的存在感明显变强，展现出了行业第二应有的气势。

在俞永福的带领下，“飞高了”三个品牌告别单打独斗，协作更加紧密，到了今年，阿里本地生活协同作战进入了一个更深的阶段。

3月22日，高德召开内部会议，宣布和阿里本地生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）正式合并。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一并入高德。

这次调整过后，饿了么不用再担心到店战场，可以全力以赴应对外卖市场的竞争，收复失去的市场份额。

事实上，专注到店业务也是饿了么这两年工作的重心，在“四横四纵”的战略方向下，饿了么聚焦能力建设，通过技术与业务创新，促进新场景、新体验加速落地。

而通过不断优化和提升用户日常消费体验，饿了么焕发出了新的活力。

去年6月，饿了么创新性地推出了“免单1分钟”的活动，这个活动很好地戳中了用户的“赌徒”心理，一经推出就火爆出圈，大大提高了饿了么App的打开率和讨论度。

此后，免单活动成为了饿了么重要的日常营销IP，先后有地区专场、高校专场、会员专场等针对精准客户群体的活动。

比如在世界杯期间，饿了么就推出了“猜球赢免单”活动；年初时还针对2023年内新上线的商家推出了“新店免单”专场活动，由饿了么每日出资送出专项免单名额。

与此同时，在“外卖送外物”的新趋势下，饿了么也在加速布局即时零售，开拓到家业务更广阔的空间。

去年5月，饿了么上线了主打半日达的“全能超市”，为用户提供全新一站购齐超市服务。此外，饿了么还和小米、苹果和苏宁易购等3C巨头达成战略合作，进一步丰富平台的商品供给。

饿了么新服务研究中心副主任薛艳曾预测，预计到2030年，本地即时电商的规模相当于实物商品网上零售额的60%左右，本地即时配送订单量将赶上快递行业的业务量。

而某种程度上来讲，即时零售本质上是餐饮外卖服务的延伸，对已经培养了用户外卖心智的饿了么来说，即使入局时间晚于美团、京东等玩家，也依然有着一定的优势，财报上“非餐订单增长强劲”的字样就是最好的证明。

除此之外，在内部流量逐渐见顶的情况下，饿了么也变得更加开放，向外界寻求合作。去年8月，饿了么和抖音达成合作，双方携手探索“即看、即点、即达”的直播外卖新场景。

精简业务体系，优化用户体验，开放平台生态，通过一系列组织革新与业务创新，饿了么再次提速狂奔。

而在阿里启动“1+6+N”的变革后，作为6大核心集团之一的本地生活集团，也迎来了独立上市的希望。

内容化探索和抖音协同，到店业务划给高德，饿了么不断瘦身，专注于做精到家业务。

而饿了么的老对手美团则在不断拓展边界，变得越来越“重”。

在与快手的合作“名存实亡”之后，美团亲自下场，在站内全面推进内容化。

3月底，美团开始试点集直播、短视频等多种形式的“神抢手”促销活动，并在深圳开启了每天长达12小时的直播。

在4月份时，美团升级了每月的营销活动“神券节”，在发放大额红包券的基础上，开启官方直播售卖外卖商品券。

经过多年的探索试错后，美团终于找到了正确的直播路径：通过直播销售外卖爆品券的方式，从交易切入直播，将流量聚焦在商品上。

在其他平台直播间主要售卖团购套餐的情况下，美团充分发挥自己在履约上的优势，真正为用户带来“即看、即点、即达”的外卖体验。

而在巩固国内市场地位的同时，美团的全球化也开始提速。

5月22日上午8点，美团旗下全新外卖平台准时在香港开送。目前，KeeTa在人口密集的旺角、大角咀地区进行试点，预计年底覆盖整个香港。

进军香港外卖市场，对美团和整个行业来说都有着里程碑式的意义，而香港作为全球大都市的典范，在这片“试验田”里，美团积累下来的本地化运营经验也有助于其后续的进一步扩张。

饿了么向左，聚焦外卖业务本身；美团向右，不断拓展边界。昔日两大对手走向了不同的道路，但不管是哪一条路，都还远未到终点。