数字零售是解药还是镇痛剂?《预见增长者》新零售负责人这样说

今年以来，国内迎来春节消费“开门红”、“五一”消费热情高涨，消费总体呈现复苏态势。

然而，相比餐饮、旅游、文化等服务性消费强势复苏，零售行业仍在等待更为积极的复苏信号。面对消费结构性复苏，存量竞争下零售企业应该如何实现持续增长？企业增长信心来自哪里？经历快速数字化转型，步入新阶段，零售企业数字化布局的新方向是什么？

6月20日，由微盟出品的中国首档企业数字化谈话栏目《预见增长者》正式开播。首期节目中，微盟集团副总裁凌芸以“零售复苏下的存量增长”为视角，对话步入数字化转型深水区的先行者们，与鄂尔多斯新零售经理谢颖、红豆居家连锁公司总监张浩、柒牌新零售负责人黄志孟、美标卫浴新零售负责人过茵茗、玛丝菲尔新零售负责人狄云等围炉共话，探索全新消费环境下零售数字化的产业趋势和增长空间。

等待消费复苏拒绝躺平，零售品牌深化数字化转型

目前，零售企业数字化业务竞争从渠道构建走向用户深度运营，同时消费者消费频次更低且更加理性，更加关注性价比、新技术、社交媒体种草。这给零售企业数字化进展带来了极大的挑战，找到未来可持续增长的发展方向，吸引每家零售企业共同寻找答案。

红豆居家连锁公司总监张浩：现实给我们上了一课，2023年并不会那么轻松。

我们作为一家超过60年的传统品牌，整个数字化转型是非常慢的。2020年疫情期间，红豆居家全国2200家店全部闭店，每个月面临着上千万房租，还有员工工资。我们被逼着触碰智慧零售，也在三年的业绩增长中转变认知、思维。

在经过三年大环境的不确定性之后，2023年智慧零售不应该躺平，反而应该更花精力去做，所以今年用户资产管理、会员管理、在线化内容生产等，我们依然会加大力度去做，利用工具、方法去赋能门店进行提效，更快速地去把合适的产品卖给合适的用户。

柒牌新零售负责人黄志孟：作为拥有超40年的品牌，传统企业在数字化转型上真的很难，疫情前三年我们都是在做补充销售的动作。完成阶段的战略目标后，未来品牌数字化进程，一定会继续下去，最终提高整个零售的效率。不管它是线上业务还是线下业务，只要把效率提升，整个体量如果整个池子哪怕占比不变，其实也是增量。

美标卫浴新零售负责人过茵茗：美标是一个百年国际卫浴品牌，隶属于骊住集团旗下。集团对于数字化转型从上至下都非常一致，过去三年我们也一直致力于集团从内到外的、从品牌到经销商层面的数字化转型。

说到智慧零售，我们集团更倡导一个大零售的概念。除了智慧零售以外，还包括我们的服务，比如24小时美骊焕新服务-免费上门测量设计、一站式送拆装，把服务产品化把服务产品化；还有会员精准营销、兴趣电商等都是我们重要的布局。

聚焦消费者体验：品牌借数字化产品力创新服务

在存量市场竞争中，当零售企业纷纷将重心投向消费者，接下来零售的十年是聚焦消费者的十年。零售商家应该具备怎样的战略定力？如何通过数字化创新服务模式？又如何在竞争中保持差异化优势？

美标卫浴新零售负责人过茵茗：决策周期长、学习成本高是耐消品的特征，正因如此我们更需要了解、直接触达消费者。所以我们积极建立CDP平台，把老客和潜客通通导入CDP平台，通过对他们的了解，我们能够更好地提供个性化产品和服务。

同时，因为卫浴是低频次的消费品，我们更需要通过体验过、使用过产品的顾客“老带新”。经销商也认为“老带新”是非常好的增长方向，所以说我们这样的行业去做数字化留客、做精准营销是非常重要的，也能稳定客流。

红豆居家连锁公司总监张浩：我们是做内衣的，我们对用户一直在表达一个观点：一个再亲肤，再性感、再好看的内衣抵不上一件让你穿的不想脱的。

在疫情严峻的时候，我们为了打造一款非常极具性价比的含羊绒轻薄的秋衣、秋裤，我们开车20几个小时去鄂尔多斯，找最好的羊绒加入内衣成分里。大家对羊绒的认知非常强，这时候你不需要过多的营销技巧，消费者摸到的一瞬间，他发现内衣竟然可以做的这么柔软舒适，认为这个产品的性价比极高。那款产品卖的非常棒，159块钱。红豆居家给人的感觉一直是这样，一直走这种极具性价比的爆品路线。

数字化赋能：零售品牌倡导为终端导购减负

疫情不仅倒逼零售企业加速数字化转型，导购作为零售企业连接消费者的重要枢纽，也开启了数字化转型的加速度。在这个短期的快速转型中，导购需要学习越来越多的工具、方法，时间、精力越加分散。随着零售进入新阶段，各大品牌重新思考导购与品牌的关系。

美标卫浴新零售负责人过茵茗：我们不是直营模式，我们的导购都隶属于经销商。品牌即使做过再多次培训，但如果没有经销商的指标、鼓励的话，导购很容易放弃这些事情。

一开始我们推数字化工具、新零售方法时，我们强调的是提效，对于导购来说的确有用，但经销商老板没有看到赚钱的机会，可能并不认可。我们目前已经在着手打造标杆门店、标杆区域、标杆案例，让经销商伙伴能够自发地意识到新零售是一个有增量的模式。经销商层面从上到下地落实数字化转型，导购自然而然可以把新零售工具用好，从而加速提升业绩。

柒牌新零售负责人黄志孟：新零售业务大家都说是一把手工程，但是实际上更多的是董事要对整个方向、整个落地结果负责。我们董事长经常跟我说一句话：其实我们柒牌在做新业务新项目的时候，通常都有一个过程，它是先僵化，再固化，最后再优化。

第一个阶段是普及，我们企业在2020年-2021年这两年其实都在做普及的事，第二个阶段，2022年才做了一些提升。第三个阶段，其实更多的是做精细化，需要我们总部去做一些动作。比如说，提供更好的工具、整合App提高工作效率。

对于我们来说，我们的客户其实就是导购，我们如何把导购服务得更舒心。品牌与导购之间的相互支持，需要我们未来这段时间好好打磨，一起创建。

红豆居家连锁公司总监张浩：在经历三年疫情之后，导购本身的服务意识、思维、日常工作都在发生改变，甚至有导购实现三年的连续增长。

在回答导购跟品牌之间的关系时，我认为导购这个词本身是个很传统的词，叫引导购买，但我们希望未来导购不需要做这些事情。我们内部有一句很好玩的话，“与其让自己的员工更听话更努力，不如让你的用户更爱你。”

消费者对品牌的认知，包括对品牌推出每一款产品有很强的购买欲，那导购只需做服务，做好售前、售中、售后的体验。所以，通过产品打造良好的用户体验的情况下，导购不用过多的技巧，消费者复购率非常高。

2023年，我们加强中后台的内容营销团队、整个工具团队的建设，让后台具备内容输出能力，减少导购在营销文案上的压力，让导购轻松一点，去不同渠道拓展一些新用户，去接待好每一位顾客，把红豆居家的品牌理念、好的产品去介绍给消费者，我们认为这是未来的导购定义。

庞大的客户群体，让微盟能够在高频的交流中准确把握零售动态。截至到2023年底数据显示，微盟客户在国内市场时尚零售百强占比44%，商业地产百强占比45%，连锁便利百强占比35%，餐饮百强占比43%。在大客户之外，微盟还同时服务数十万家中小型企业的数字商业。

基于这一优势，微盟将围绕零售企业的业务扩展需求和数字化转型痛点，沉淀行业认识和经验，提前布局产品创新、技术研发和解决方案，以“路等车”的方式提前为企业提供数字化赋能，支持企业敏捷转型突破增长瓶颈。

作为连接零售企业与微盟的载体，《预见增长者》将持续聚焦零售企业数字化转型、解决零售整体对数字化转型的诉求与痛点，通过与行业零售数字化转型实践标杆的操盘手深度对话，尝试还原、梳理这些企业数字化转型的全貌，以此总结方法论和经验,为更多国内零售企业的数字化提供“坐标系”。