微盟《预见增长者》第三期开播:四季度零售企业如何兑现年度目标?

2023年，消费步入复苏期。据国家统计局数据显示，2023年1-7月份社会消费品零售总额为264348亿元，同比增长7.3%。但在整体面向好之下，消费分层明显，面对消费新周期，部分品类和企业并没有迎来明显的复苏信号，如何重回复苏正轨成为企业业绩增长目标。

9月11日，微盟《预见增长者》第三期聚焦消费新周期下，以期在新环境下为业绩增长找到新解法。本期节目中，第一财经科技频道副主编宁佳彦、中国连锁经营协会副会长武瑞玲、微盟集团首席运营官尹世明、微盟集团副总裁凌芸、科特勒咨询集团全球合伙人曹虎，从运营创新、技术应用、数字化转型多维度探讨冲刺Q4增长目标的“兵法”。

一、消费增长分化，消费支出倾向体验悦己

在2023年第一季度的“开门红”之后，“淄博烧烤”“特种兵旅游”接连成为消费热点话题出圈。在被积压的消费需求释放之下，国内消费市场进入今年第三季度，零售行业迎来怎样的消费市场，在消费信心修复期，又对消费产生哪些滞后影响？

曹虎：总体上消费影响分为三个层面，中低价位的必需品（基础性的食品、餐饮、服装）复苏较快，价格高、品牌化的产品（豪车、珠宝首饰、时装）的目标消费群体购买力强，受影响比较低，只有需求弹性大、选择性很多的产品，这些处在中间价格带的的品牌会出现塌陷，实际上是最困难的。

这启示企业，品牌要持续发展，要么打造情感故事，以独特的功能、高溢价来构建高用户粘度刺激购买；要么以薄利多销做国民品牌，成为日常生活的必需品。如果处在中间将首先受到市场冲击。

▲ 科特勒咨询集团全球合伙人 曹虎

武瑞玲：今年一季度是有一些爆发式的恢复，之后从四月份到现其实在是处在持续修复中。消费是整个市场的末段，所有的反应都集中体现在消费端。往上从供给端来看，结合上市公司发布的上半年财报来看，服装品牌、本土护肤美妆品牌都在逆势增长，修复明显。所以从这个角度来讲，企业的目标客群，市场定位、价格策略、渠道策略等基本功做好，在穿越周期时企业抗压能力会更强，逆势增长也是必然。

凌芸：整个消费的支出真的在变少吗？公开数据显示，2022年中国人均消费的金额和2021年接近，整个消费水平没有太大变化。那么用户花在哪里呢，从五月份的“特种兵旅游”到美妆消费的增长，而服饰行业的增幅并没有出现乐观的改变。

我们总结消费预算走向有两个属性，第一类属性是体验性（旅游、餐饮），第二类属性是悦己性（美妆）。但在实物类型上预算确实有一定收缩。

因此，企业需要调整自己的产品战略定位，让更多用户基于喜欢购买。例如，在产品设计、服务上，特步今年就以运动时尚为定位，强化悦己属性。

▲ 微盟集团副总裁 凌芸

二、以消费“疤痕效应”为镜，变革势在必行

谈及今年经济状况，经济学家们普遍提到“疤痕效应”，意指人们的消费心理受到伤害后的自我保护机制，进而抑制消费行为。消费市场的需求不足、信心不足尽管影响着企业增长，却是企业获得市场反馈，完成自我变革的一次机会。

曹虎：我们需要穿透表象抓住本质。无论经济形势怎么变化，消费者追求美好生活、追求完善自我、憧憬未来不变。那么消费者仍旧会寻求好产品、好品牌，寻求自我表达。不同的是，消费者更加精明，有更多的渠道去消费。

这个现象启发零售企业，需要围绕客户全链路布局、多渠道融合，这是目前零售行业的重要增长来源。比如说，针对快消品、消费决策快的产品，企业需要多渠道快速覆盖和种草，通过大渗透、广覆盖、用内容和强大的卖点，用价格去种草；针对决策周期长（汽车、母婴、大件电器），企业要全渠道“种树”，用深度产品知识、白皮书、用户笔记等触达。

凌芸：消费者运营涉及两个方向，一个是数字化，一个是私域。其中有三个既合理但也矛盾的现象。

第一个现象，行业竞争越激烈，企业的整个用户管理、用户运营的系统建设更完善，行业相对处于蓝海市场的企业则建设相对滞后。这两类典型行业分别是服装和家装。第二个现象，我们发现八成的企业都已经上线了CRM，企业是否上线CRM已经可以作为一个行业竞争程度的重要参考。第三个现象，消费者对于某一个品牌的服务、会员权益没有直观感受。

当企业竞争进入红海领域时，企业都会布局消费者运营，然而消费者的体验和成就并没有和企业的投入形成正相关。在这个过程，我们发现，消费者资产具有双重属性，它属于品牌也属于渠道商，企业需要明晰消费者资产能否运营，是否具备运营能力。在当下消费环境，企业更需要在运营之初，设计合理的利益分配机制、建立一套科学客观的消费者运营评估体系。

▲ 中国连锁经营协会副会长武瑞玲（左）微盟集团首席运营官尹世明（右）

武瑞玲：很多企业的上游制造端数字化程度、智能化程度非常高。问题在于渠道效率不高，特别是终端效率不高。相比于制造端的ERP系统，渠道、终端、导购的数字化能力建设是近几年才开始，消费者主权时代到来，又有多少企业真正洞察消费者需求。

特别是在疫情三年之后，大家可能解决的是生存问题，但是这个环境下企业不研究消费者，生存会变得很难。对于企业来说，数字化是一种强大的生产力，是支撑研究市场、研究消费者的重要方式，另一方面，导购、店长可以通过数字化工具赋能，更好地连接消费者。

借此机会，特别想强烈呼吁企业掌握数字化工具、研究消费者是必然要做的行动，要坚持做难而正确的事。

三、拥抱新技术，从数字化转型寻增长

今年以来，AI大模型应用引发零售行业关注。其降本增效优势吸引企业跃跃欲试的同时，也让行业观察者和数字化先行者进一步思考数字化转型、新技术对企业增长、提效的巨大潜在价值。

曹虎：现在企业越来越关注基于数据的全链路，进而让企业的增长和投放变成一个科学系统化的结构，通过可分析、可追溯、可优化、可迭代、可改进，把偶发式的最佳实践变成普遍化的管理原理，让管理和营销不断进步。另外，顾客天然不愿意被经营，当下企业也重视后链路指标，评估终端导购帮助消费者形成购买决策，还要让用户用的好，让单次购买变成可持续的增购、复购。

技术是推动企业增长非常重要的动力。数字化的一大作用是产生数据、沉淀收据，帮助企业从心理动机、生活方式和购买模式等维度去来还原消费者，以合理的方式和消费者建立深度联系，辅助企业营销决策，让企业营销更精准更具穿透力。

尹世明：营销对内容的依赖是很强的，AIGC让营销物料的生产更高效、营销门槛更低更普惠，而且可以很好的创意。除了更高效，这项技术更智能，以前有AI机器人、AI外呼，未来的话AIGC机器人完全可以把思维链和动作链连在一起，服务的流程转换也可以越来越自动化，这是可以预见的，而且已经在一些领域里面实践了，所以WAI底层的AIGC应该还是一个革命性的技术，其应用价值会在未来几年里越来越显性。

工具的确给我们打开了一种全新的可能性，数字化在不断深化影响营销的触达精度和颗粒度，让营销管理越来越精细化。目前不少企业还处在数据的积累过程，然后才是应用，这个过程是渐进的。因为人的观念改变需要时间，所以工具、技术进步非常迅速，但应用的话还需要一段时间。

武瑞玲：对于品牌来讲是不是可以在有限的品类当中做出爆款。整个公司需要从设计师打板到最后导购，全链路上的相关人员都要了解消费者、都要了解市场，而不仅仅是导购全天候在线、导购服务化。

例如，波士登设计师通过研究消费者需求，推出一款时尚薄羽绒爆款，这其中拼服务、拼商品、拼技术，不光是全链路全时段还要全能，所以竞争非常厉害。如果没有好的数字化工具和系统辅助形成链路闭环，我觉得这些很难实现。科技永远是第一生产力。

凌芸：在接下来的半年到一年的时间里，在企业内会发生的一个关键词：360度一体化。具体可以分为三个层面。第一个层面，渠道侧（前端）和运营侧（后端）正在无缝融合，以确保整个业务的运作效率达到最高，避免数据割裂，从而对一个消费者做出360度完整刻画，产生一次消费者满意的体验。

第二个层面，终端赋能BC一体化，C代表消费者，B代表企业的经销商或者导购，企业通过赋能经销商、导购员，最终由他们去服务C端推动业绩增长。

第三“一体化”是需求端与供应端的一体化。之前消费者运营系统，渠道运营系统也好，它跟供应链系统之间是绝对割裂的。其实“以销定产”也存在反馈需求的盲区，通过渠道端和运营端的一体化、终端赋能BC一体化，实时了解各类数据通过“以需定产”才能真正把握市场需求。

当下，2023年已经进入“金九银十”阶段，在国内积极提振市场主体信心的背景下，各大企业纷纷出招，全力拼经济。对此，曹虎为零售企业支招，企业第一要拥抱新技术，先行后知，不断的迭代，不断的优化和实践它。第二要以顾客为中心，推进全方位经营。第三要在存量时代当中，不断构建增量思维，创造新消费场景、新产品、新价值和新服务。

作为连接零售企业与微盟的载体，《预见增长者》将持续聚焦消费新周期下，零售企业在数字化转型中的机遇和挑战，在与行业观察者的深度对话和实践剖析中，为零售企业增长探索存量时代的新增长点,助力零售企业从业绩修复迈向增量增长。