私域是增量还是存量转移?微盟《预见增长者》第二期开播共找新话题

今年上半年，全国社会消费品零售总额达227588亿元，增长8.2%。其中，全国网上零售额同比增长13.1%，跑赢整体增速。面对线上的增长优势，越来越多的零售企业持续投入数字化转型，围绕消费者布局线上渠道，以精细化运营实现可持续增长。然而，以私域为主的精细化运营，可以帮助企业带来确定性增量吗？私域与全域应该如何平衡？私域普及下，究竟该聚焦短期经营收益还是侧重长期经营力打造？

8月3日，由微盟出品的《预见增长者》第二期正式开播。节目中，进击波财经主理人沈帅波以“私域，确定性的增长”为话题，与联想融合零售高级营销经理陆彝松、见实科技创始人徐志斌、微盟集团首席运营官尹世明、微盟集团副总裁凌芸等品茶夜话，以零售企业私域增长的大命题出发，以观察者、践行者的视角，共同探索私域趋势下增长的本质和价值创新潜力。

寻找增量机遇：从私域发现确定性增量

在整体消费复苏下，各个业态的增长各有差异。同样是线上零售，上半年，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长8.9%、13.3%、10.3%，增幅各不相同。在新环境下，寻找增长机遇成为企业的必然。

联想融合零售高级营销经理陆彝松：联想有很多线下店，今年可以正常营业了，线下流量较去年、前年有一些增长，但实际上它能不能带来最终的销售增长，还不是特别清晰，尤其在耐消品这种行业里，我们持谨慎乐观的态度。联想在这几年尝试一些电子周边产品，也是希望能在这个市场环境下寻找一些机会。

微盟集团副总裁凌芸：整个经济在复苏中，但每个行业的复苏节奏是有差异性的。整体来看，当一个行业开始复苏时候，从零售传导至泛零售，只是一个时间的问题，我们现在希望这个时间能够持续缩短。

增收是每个企业一直以来的诉求，但是增收显然在今年会是一个很大的挑战，因此企业除增收之外，另外一个非常迫切的需求就是降本。因此，在消费者精细化运营的基础上，我们将在用户运营、内容运营上帮助运营人员提效，帮企业增收、提效、降本。

见实科技创始人徐志斌：做私域比较成功的企业，主要来自以下类型：第一种是快消领域，这类企业本身一直追求最新的玩法、策略、方式、方法，一旦发现某类新事物能够产生巨大价值时，就会无条件投入甚至追加投入。第二类是在线教育，他们会通过私域的系统、工具来最大化挖掘和转化。第三类是中小企业，他们在行业当中爆出很多值得借鉴、带来启发的好玩法。

微盟集团首席运营官尹世明：私域是一个新渠道，增量是确定的，拥抱它有效落地的话，增量一定是确定的，但是的确因人而异、因行业而异。在企业布局私域中，增量确实是在发生，同时也存在线下到线上的迁移。

私域需要大量投入，从老板、中间层到一线要全部投入，包括渠道、供应链等所有环节。那些私域标杆案例，因为老板不重视，最后团队垮掉。

我们有看到私域的价值。第一，私域在整个公司营收的占比逐年放大，一些优质的标杆案例，甚至高达了80%。第二，用户复购率、用户客单价在快速上升；第三，企业在不断升级私域和全域玩法，产生巨大的跃升，而且是几倍的跃升，这将在接下来2到3年之内，成为大部分企业无条件的跟进学习和借鉴的东西，成为增量榜样。

平衡全域和私域：品牌业务定位是锚点

特殊的三年期间，企业纷纷加速拥抱私域，并在渠道数字化渗透率大幅提升下布局用户数字化和全域经营。然而，在全域与私域之间，企业应该如何平衡？从私域迈向全域，企业又需要哪些建设和准备？

微盟集团副总裁凌芸：全域是零售企业非常期望实现的经营环境，但目前要整合全部业务存在一定难度。一方面，这涉及到企业线上私域、线下门店私域以及平台公域的多方博弈，在用户资产、用户信息、流量上尤甚。另一方面，这和企业自身经营有重要关系，零售企业有国内外市场之分，有上升期、平稳期的发展差异，有直营店、分销商的渠道差异。

我们发现时尚行业拥有非常完善的整个信息化系统，有过百万的用户资产。然而建材、快消、3C数码，并不是在早年都建立了整个会员业务，当现在认识到会员价值的时候，可能业务布局成本已经很高了，企业需要达成良好的利益分配，才可能实现企业内部的私域和私域之间的融合，才有可能构建全域，这个时间周期一定不短。

联想融合零售高级营销经理陆彝松：我们从经销商层面的全域出发，分为公域和私域。在公域里面，比如说兴趣电商、即时零售都是公域流量。而私域我们分为两个部分，一部分是经销商的私域，包括个人微信、企业微信，另一部分是品牌私域，即会员。

在公域上我们希望能够和公域平台达成某种协同，让联想会员和公域平台能够共存，并转化为品牌的私域，再通过短信、公众号去触达。对于经销商的私域，我们向微盟提了改造需求，为经销商承接流量、提供供应链仓储服务和打造营收分润体系，借助微盟小程序帮助经销商做好私域转化。通过私域，去年联想合作伙伴的电脑周边产品的销售额大增。

我认为私域非常非常重要，尤其对3C品类来讲，私域是我们要重点挖掘和重点经营，通过积累用户数字资产有效管理用户LTV，精准触达用户，实现复购，今年我们一直在做这个探索和转变。

微盟集团首席运营官尹世明：全域经营的本质希望商户可以把全域的生意汇总到自己的私域的场景进行分析。2020年，微盟就提出了全流域的说法，当时我们有两个判断：第一个是不会有“二选一”了，基本可以全域经营了，第二个全域经营之后实现数据还权，商户有可能打通各个流量渠道或者交易数据。

结果“二选一”消失了，全域经营实现了。全域的本质是为了品牌做私域吗？我要把所有平台拿过来进行一个优化组合、再优化经营这种情况。所以全域经营的数字化基建，可以未雨绸缪。

私域增长迷思：捕鱼or 结网？

近两年，零售企业纷纷布局私域，不断增加私域触点覆盖更多渠道。尽管渠道越来越多、平台越来越多，但是很多企业并没有从私域中获得更丰厚的回报，企业都在同水平的数字化布局上内卷，私域普及下是否意味带来增长迷思？

联想融合零售高级营销经理陆彝松：以前做零售特别简单，开个店、搞个活动就结束了，现在要做小程序、兴趣电商、拍视频、直播带货、即时零售社区。活越来越多，但是挣到的钱并没有很多，只能说流量变多了。

私域对于品牌来讲刚刚开始，任重道远，这件事情只能扎扎实实做下去。私域能不能在未来快速增长，数字化基建起到了关键性作用，这也是一件非常漫长且非常困难的事情。

见实科技创始人徐志斌：本质是消费者生活环境和习惯发生变化。全域再怎么卷，有一个非常好的现象就是消费者日子越来越好过，因为企业投入的整个服务质量越来越好。我们最早讨论私域的时候，当时有个说法是说私域其实是面向用户的一对一个性化精细运营。随着全域的这种推进，它其实在越来越面向重度精细运营这个方向，所以企业会越来越累，但用户体验越来越好。

整个市场将向两个方向演进，一些企业将在私域中高速增长成为标杆，另一些则在尝试、缓慢布局中探索。

微盟集团副总裁凌芸：作为服务商，我们通过自己对于行业业务的理解去构建工具、提供全案的解决方案。但这件事情最大的卡点是，企业内部对于启动私域的商业本质准备好了吗？如果的商业本质依然是F to C模式，那么层层叠加的中间商都是企业布局线上业务的需要打通的关卡。如果企业认为线下业务与线上生意是两码事，那么线上触点再丰富，也会和线下触点形成业务冲突点。所以企业在布局私域，本质上还是要企业自身能够构建好线上的商业模式，才能获得外部的协助。

围绕企业提效降本的需求，今年微盟正式发布AI大模型应用产品微盟WAI，整合AI在数字商业服务生态上的应用能力，正式上线25个实际应用场景，帮助了零售商家更高效的展开智能导购、智能客服、短视频直播策划等运营活动，以人工智能实现提效降本，最大化发挥SaaS工具价值。

作为连接零售企业与微盟的载体，《预见增长者》将持续聚焦零售企业数字化转型、解决零售整体对数字化转型的诉求与痛点，通过与行业零售数字化转型实践标杆的谋局者深度对话，尝试还原、梳理数字化转型标杆的全貌，以此总结方法论和经验,为更多国内零售企业的数字化提供“坐标系”。