马云回归，阿里全面争夺中小商家市场

今年618，中小商家、小众品类走到了聚光灯下，成了各个电商平台招揽、扶持、宣传的对象。从最初的低价策略，到聚焦品牌商家，再到回归中小商家，阿里似乎又重回了老路。

近日，618当日收官了。由阿里妈妈数据显示，与去年相比，中小商家参与数提升了170%，生意增长率为整体平均的430%。

这一明显变化，得益于阿里妈妈的补贴激励。5月4日，在618新精英发布会上，阿里妈妈就宣布为商家和淘宝客，推出超3亿的红包补贴和百亿流量扶持，并推出了四大商家激励计划。

早在618之前，阿里妈妈就推出了“龙腾飞跃计划”，在人群、货品、活动场域三个方面助力商家。具体来说，在人群方面，阿里妈妈通过万相台推出“拉新快—百万新客计划”，打通免费+付费+站外的联投。此外，通过推出“人群击穿”场景，加速人群的流转。在货品方面，阿里妈妈则推进新品成交流转以及优化单品直接成交的转化率。

近段时间的种种举措，显然说明了阿里妈妈对中小商家的越发重视。

不过，阿里妈妈补贴中小商家的举措，也与阿里重新争抢中小商家生意的策略相关。马云在会上曾谈及：“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家。”

在近日的非公开会议中，马云就提出了阿里电商应该“回归淘宝”的主张，以更多地扶持中小商家。作为阿里重要的收入贡献来源，阿里妈妈自然成了阿里集团战略调整的关键部分。

除了阿里妈妈采取的各种发展策略，在行动上，今年阿里集团也成立了“中小企业发展中心”，还推出了服务中小商家的“淘宝好价节”。

根据阿里巴巴公布的数据，超过256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破。

这些耀眼的数据都告诉我们，中小商家正在阿里和阿里妈妈的关注下迎来了新的机会。那么为什么在2023年，马云和阿里要选择“回归淘宝”，重视中小商家的健康发展呢？

要想知道这个问题，首先让我们来了解一下阿里巴巴的业绩情况。

财报显示，阿里巴巴2023年第一季度的营业收入为2082亿元，同比增长2%；同期，经营利润为152.4亿元，同比下降9%。

可见，阿里正面临着利润下滑的压力。

也就是说，虽然今年618，淘宝、天猫的成交额成绩亮眼，但阿里自身也面临着经营上的挑战。在马云看来，一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。

在今年5月下旬的小范围沟通会上，马云强调，阿里过去那些赖以成功的方法论可能已经不适用，应该迅速改掉。并指出淘天集团的未来三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。而今年关注中小商家的成交额，也与“回归淘宝”的理念相符合。

过去，淘宝电商就通过低价策略迅速打开电商市场。随着张勇继任阿里CEO后，行业内很多人看好中国的消费升级，至此之际，阿里成立的天猫在流量分配上更偏向于品牌商家，并带走了淘宝的大部分流量。但是对于更多的中小商家来说，处境越来越困难，由此转向了拼多多的怀抱。

那么，为什么淘宝不要的中小商家，转向拼多多之后，就成了阿里需要的香饽饽了呢？

京东创始人刘强东曾说过：“如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”对于阿里，这或许也同样适用。

从中小商家的优势来看，一方面，中小商家主要售卖低价商品，以及白牌产品，也就是小厂商生产的没有品牌或者品牌知名度低的产品。对于这类商品，消费者往往更考虑其功能和性价比。与品牌商家相比，中小商家有性价比高的优势。另一方面，中小商家的产品种类更丰富、更多元，能够满足消费者更多样化的需求。

当前，各大电商平台都推出了低价策略，中小商家的优势自然受到了各大电商平台的欢迎。淘宝作为低价策略的起始平台，回归淘宝，也就意味着回归中小商家。

此外，消费趋于萎缩，消费者回归理性，会更偏向购买有实用价值的商品。与此同时，市场已经饱和、各大电商平台的竞争愈发激烈。回归淘宝，重新扶持中小商家，是阿里应对市场环境变化的合理举措。

不仅是阿里巴巴，嗅到市场的变化，京东、抖音等各大电商平台也把关注点放中小商家身上。早在今年年初，京东就推出了“春晓计划”，在开店上取消了京东小店的平台使用费，而且最快10分钟开店、推行90天“0元试运营”、2100元“新店大礼包”、5300元推广虚拟金等扶持政策。

可以说，阿里不仅要面对自己的经营压力，还要应对竞争对手的价格战比拼。然而，全行业都在争夺中小商家，提供各种扶持措施，但生意真的好做吗？

据亿欧智库的《2022双11电商金融服务报告》，中小商家仍然是电商的主要群体，占比超过8成。这也意味着，中小商家群体有着很大的市场空间，不容忽视。

但中小商家的生意并不好做，如何平衡用户和中小商家的利益，考验着平台把控问题的能力。

根据多方消息，今年3月底，拼多多的自营店铺“多多福利社”在新品上线几小时内，便因中小商家们的恶意下单而匆匆下架关店。其中有不少商家认为拼多多平台政策长期向用户倾斜，用户稍有不满就强迫商家全额退款、让商家承担损失的举措，和海盗无异。

黑猫投诉显示，以“拼多多罚款”关键词搜索，中小商户对于平台“仅退款”、强制罚款等规则的投诉也频频出现。

此外，为了补贴用户，拼多多往往向商家压价。拼多多的跨境电商平台Temu就是一直秉持着低价策略，并且有卖家爆料，Temu还拟出了一份商品竞价规则。具体竞价规则包括：1、每周进行一次同款商品竞价，价低者胜(周一早9: 00-周四晚23: 59)；2、系统自动发起竞价后，卖家需及时进行邀约确认，未及时确认会导致竞价失败；3、竞价失败的商品将被平台限制上新与备货，竞价成功商品则不受限制。

另外，在直播带货、短视频带货等新趋势下，各家电商平台以及商家都在争夺全网超低价，这无疑加重了中小商家的竞争和经营难度。

然而，消费者真的享受到低价了吗？或许未必。根据深圳市消费者协会，2023年上半年，深圳市消委会对拼多多、淘宝、京东、天猫、闲鱼、苏宁易购、唯品会、美团、抖音、快手、小红书、当当、淘特、京喜、网易严选、得物、蘑菇街、微信视频号、抖音火山版19家电商平台开展线上体验调查。

发现11家电商平台的部分商家存在低价诱导问题，包括：1、商品搜索/详情页面的最低价格所对应下单选项与介绍（文字描述、图片）不一致；2、商品搜索/详情页面的最低价格所对应下单选项商品在功能、规格尺寸、款式等方面与日常生活需求严重不符；3、商品搜索/详情页面宣传的价格并非实际价格。

（来源：深圳市消费者协会）

综合来看，对中小商家的重视，是平台健康发展的关键要素，但单从中小商家或者用户着眼，并非有效应对之策。如何在做好用户服务和商家利益之间取得平衡，才是各大电商平台需要解决的关键问题。只有让中小商家经营生态繁荣起来，平台才能走得更长远。