风向变了，做淘宝天猫，要先学会做内容

毫无疑问，内容化是淘宝今年最重要的战略之一。

年初时，淘宝确定了今年的五大战略，内容化和直播位列其中。

在618商家大会上，戴珊披露了淘宝直播的用户增长数据，以此证明内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源，并且明确表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

今年618战报中，淘宝天猫不再强调总增长，而是展示了内容化建设的成果，“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获。”

从淘宝对外披露的数据来看，直播的发展势头凶猛，但是对于同属淘宝内容生态中的种草主阵地“逛逛”，淘宝却是避而不谈。

2021年初，淘宝将买家秀、微淘、洋淘等多个内容板块整合升级为逛逛，主要承担淘宝的种草功能。

平台数据显示，截至2021年11月，淘宝逛逛的月活用户数达到2.5亿，超过了小红书，DAU峰值突破5000万。

在这之后，逛逛便鲜少被提及，而这背后的原因，很大可能是因为红利期过后，逛逛的增长速度未达到预期，“相对于手淘给它带来的流量，逛逛的PV（页面浏览量）始终不高”。

有业内人士透露，淘宝“逛逛”团队今年年底若无法达成相应的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝App首页的tab位。

目前，淘宝已经让“首页猜你喜欢”（简称首猜）团队与逛逛团队进行赛马，首猜在客户点击率和留存率上的数据比逛逛高，而逛逛距离任务目标“还相隔甚远”。赛马机制下，逛逛的地位岌岌可危。

2016年，时任阿里CEO的张勇就曾表示，内容化是淘宝未来的三大方向之一。

生长于电商平台，兼顾内容和交易两大属性的逛逛，被淘宝寄予了深切厚望，倾斜了大量流量。

除了给逛逛开放首页tab的一级入口外，淘宝的流量主通道搜索也为逛逛开放了入口，为商家和达人提供新的公域流量。

具体而言，用户在使用淘宝搜索时，搜索结果标签中会出现攻略一栏，点击进入后，结果页中会聚合相关搜索关键词的所有逛逛视频，点击进入带有链接的视频后可直接购买。

2021年，逛逛还成为了淘宝双11种草主会场，投入了亿级流量和奖金池鼓励达人做内容。

占据了手淘流量C位的逛逛也交出过满意的答卷，截至2021年11月，除了月活超过小红书之外，淘宝有1/3的订单都来自内容种草。不过，逛逛的高光也止步于此。

直播和逛逛分别是淘宝的两大内容场，但和逛逛不同，淘宝直播从上线以来，一直保持着良好的增长势头，去年是整个淘系增长最快的业务之一，今年更是单独位列淘宝五大战略的首位。

这两年，即使淘宝的slogan是“也太好逛了吧”，但淘宝用来撑内容化建设成果的“门面”还是直播业务，逛逛已经鲜少被提及。

事实上，为了提高页面浏览量，逛逛也进行了一系列尝试，比如打法上从以图文为主迭代为以短视频为主，用户点开逛逛后，首先跳转到短视频推荐页面。

除此之外，逛逛近期还上线了“视频赚”功能，和多多视频、各类极速版应用一样，想用刷视频领红包的方式增加用户的停留时间。

生存危机之下，逛逛想尽一切办法自救，但淘宝能够留给逛逛的时间已经不多了。

延续从交易走向消费战略的淘宝，在年初时明确今年相比GMV（网站成交金额）增长，更重要的指标是DAU（日活跃用户）增长。

阿里启动“1+6+N”组织变革后，独立后的淘天集团也首先确认了用户为先的变革方向。

互联网流量红利消失，高速增长一去不复返，对于有着近10亿用户体量的淘宝说，盘活现有存量才是当下最关键的事，而内容就是撬动存量的抓手。

此前，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在采访中提到，淘宝天猫已经与商家达成了共识，“品牌商家对目前用户转向以‘内容、逛、买、留’这样的方式他们都是认同的。”

4月份时，手淘进行了“店号一体”新模式改革。新模式下，淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通，店铺动态将汇总展示商家名下所有内容，包括短视频、光合平台发布内容、直播、逛逛笔记等。

同时，用户从淘宝首页推荐信息流、直播间等场景进入店铺的链路也发生了变化，由此前的统一跳转到店铺首页变为跳转至动态页。简单来说，就是淘宝鼓励商家加大内容建设的力度。

（图源：手淘店铺官方）

从公域到私域，从平台到商家，内容逐渐渗透到淘宝的方方面面。

而这半年来的一系列举措，将淘宝想要提高用户黏性和用户时长的野心暴露了出来。全面内容化迫在眉睫，对用户数据始终不达预期的逛逛，淘宝已经没有太多耐心了。

淘宝的内容化成效已经初步显现出来了。

数据显示，今年3月，平均每天有3.8亿用户刷淘宝，比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来，手淘的月均每日活跃用户数（DAU）首次超过拼多多。

日活再次被反超的拼多多也没有坐以待毙。近日，拼多多还重新内测了直播入口， 在多多视频页面中新增直播栏目和搜索功能，还有部分用户首页中的“多多视频”一级入口原位置直接被替换为“直播”。

无独有偶，京东也在今年加码直播，不仅邀请了交个朋友和罗永浩入驻，弥补京东在头部主播上的空白，还加大了对内容型直播的建设力度。

3月份时，京东推出了 “SUPER新星计划”，内容型新账号在为期30天的试播期内，平台会提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

6月时又推出了新的主播招募政策，面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。

根据激励政策的规则，内容型主播在京东直播时只要内容达标，时长播够，即使不带货，也能够获得收入，最高单月可以获得7万元的奖励。

电商行业已经进入了存量竞争阶段，淘宝“用户为先”的战略，同样适用于其它电商平台。各大平台追求的已经不再是简单的GMV等数据的增长，而是更加看重用户方面的突破。

电商风向已变，内容和电商相互碰撞和融合的过程中，有望激发出更大的增量空间。