客户真实声音将如何影响业务？网易云商VoC系列洞察（一）

1993年，客户之声（Voice of the Customer，简称VoC）第一次出现，在麻省理工同名论文中，VoC被形容为对客户要求的详细理解，产品开发的共同语言和产品创新的跳板。

但30年过去，VoC早已超越产品本身，指向客户体验、品牌形象和公司战略更多维度，收集的渠道也越发多元和个性化。企业意识到庞杂的数据里，隐藏着某种真相。

行为心理学告诉我们，所有的行为都有动机，一切动机背后都是未被满足的需求。

而VoC旨在揭开客户行为和客户需求之间的暧昧，帮助企业做出正确商业决策。

本文将以HubSpot文章“12 Voice of the Customer Methodologies To Generate a Gold Mine of Customer Feedback”为主体，深入浅出地聊一聊VoC。

客户之声是什么？

根据HubSpot文章中的定义，VoC用于收集客户反馈，捕捉客户对企业业务、产品和服务的感受，为企业提供洞察力以创建更强大的客户体验。

换言之，企业通过VoC了解客户需求，改善企业与客户的交互体验，或是挖掘新的营销机会。而一个完整的VoC计划通常由收集、分析和行动三部分组成——企业利用各种渠道收集数据，完成分析并得到有效见解，最终付诸行动。

例如，叮咚买菜在收集用户主动搜索数据时，发现一个叫“怡颗莓”的品牌搜索无结果出现频率非常高，经了解，怡颗莓在美国是非常出名的蓝莓品牌，得知这一点后，叮咚买菜将“怡颗莓”关键词与在售商品进行关联，最终UV和业绩显著提升。

客户之声对企业有哪些价值？

可见，VoC是一套相当严肃的流程，必然要付出较高的成本和团队精力，但不必担心，我们的收获会更多一些。

总体而言，VoC将从5个方面影响业务。

第一：发现预警和潜在的品牌危机，或塑造良好的品牌形象。例如，乐高通过VoC捕捉到孩子对外太空的着迷，与NASA合作，制作相关的科学互动教育内容，孩子成为积极的内容创作者，乐高打造出极具亲和力的品牌形象。

第二：评估新概念、想法和解决方案。例如，产品更换新包装时，企业可以发起线上投票或组织焦点小组评估客户对新设计的接受度和满意度，以及获得更详细的反馈。游戏和软件内测同样属于该形式。

第三：定制产品、服务、附加组件和功能，以满足客户的需求。VoC可视化客户期望与实际体验之间的鸿沟，客户成功、运营和产品开发团队即可明确客户需求，有效识别并改善客户旅程的各个阶段。

第四：提高客户保留率。VoC将客户需求精准分级，营销团队制定策略时更能击中客户痛点，顾客感知价值显著提高。

第五：为客户提供所需要的解决方案。企业根据客户及使用场景定制化解决方案，例如，物流巨头DHL根据客户不同的需求和运输规格搭配不同团队，这些受过清关、IT和其他常见场景培训的团队为客户提供量身定制的解决方案。

与客户建立紧密联系外，VoC同样有利于企业内部的良好协作，作为公司战略目标，可整合多条业务线，优化管理流程。

最终，企业通过VoC提高销售额，甚至拥有自己的KOC团队(关键意见消费者，对周边消费者有一定决策影响力）。

如何制定客户之声目标？

但在VoC计划开始前，以防迷失在数据里，如何制定VoC目标至关重要。

具体情况具体分析，HubSpot建议企业制定VoC目标时，可以从旧指标、新趋势或新的客户行为中寻找灵感，比如：

去年第二季度，只有 X% 的客户复购产品，比上一年有所下降。发生了什么变化？我们如何改进？

有多少客户对我们的品牌忠诚？我们能做得更好吗？

……

这张问题的列表似乎可以无限延申，毕竟老板相信我们始终有进步的空间。实际上，这些问题告诉我们如何找到VoC的切入点——我们的品牌忠诚度是多少？复购率为什么下降？客户留存率为什么下降？我们如何改进？深入进去，我们会发现VoC聚焦在两个方面。  

第一，衡量当前CX（客户体验，客户在与企业互动中产生的感知和感受的总和）——通过VoC设置一条基准线，令企业有效比较未来CX绩效的变化。

第二，改进业务或产品——众所周知，企业通过VoC了解客户需求，改进产品、业务和服务。

第三，提出问题，明确目标，现在我们就可以开始收集VoC数据。

如何收集客户之声？

数据是VoC的核心，今天将重点说明VoC数据如何收集，有哪些渠道，过程分三步。

第一步，绘制客户旅程地图，不放过任何一个触点，所有客户与产品交互的瞬间，都应该有VoC出现。

以酒店行业为例，入住前，酒店发起问卷调研，询问顾客偏好或注意事项，比如您是否对康乃馨过敏。根据个人信息，酒店可以及时个性化定制住宿环境。入住期间，酒店主动询问是否需要提供服务，避免负面评价的同时深入了解客户需求。顾客离开后，酒店向其表达关心，评估顾客旅程中客房服务、卫生环境和酒店早餐等触点。

第二步，针对每一个触点，利用各种渠道收集VoC数据，HubSpot为我们介绍了12种方法。

1. 客户访谈。作为收集VoC的传统方法之一，它通常用于了解特定客户对于产品或服务的看法，多以电子邮件和电话形式实现。其中面对面访谈的成本最高，但更加个性化，更具诚意，可与客户有效建立信任关系。

2.  问卷调研。在合适的地方提出合适的问题，往往才能收获“正确”的答案，注意提问的方法以及回答形式，下方有详细讲解。

3. 实时聊天。SeirviceBell研究称，超过60%的顾客倾向于通过实时聊天联系公司。而使用智能客服不仅可以收集VoC数据，还可以降低顾客不满意度，同时方便后续回访，确认问题是否被解决。

4. 社交媒体。社交媒体提供企业与客户双向沟通的机会。在国内微信、微博和小红书等平台，大量用户互动评论，企业可以积极参与，或者安静倾听，默默记录。但社交媒体评论作为一种非结构化数据，有大量反讽、俚语或黑话，顾客情感难以判断。为避免客户噪音，企业常使用文本分析和情绪分析等方法。

5. 网站行为。企业网站有大量访客，我们可以使用热图工具获取有效信息——页面哪些内容获得最多点击量。

6. 通话记录数据。与客户通话可以全面了解客户对品牌、产品或服务的看法。当然，通话要求更多成本，但智能外呼或许可以解决这个问题。

7. 在线客户评论。在零售业，90%的消费者在购物前会阅读评论，72%的消费者会阅读多条评论，在线客户评论和社交媒体评论决定着企业的网络口碑。

8. 现场调研。如果产品追求与顾客的良好互动，例如产品具备气味、口味和触感上的特性，或产品本身重视环境体验，则面对面调研的形式依旧值得采用。

9. 净推荐值（NPS）。净推荐值（NPS）、客户满意度（CSAT）和客户费力度（CES）——客户体验的三大指标。

10. 焦点小组。焦点小组由8-12人组成，在房间中，顾客间分享个人感受、理念和意见，组内允许自由交流。焦点小组有助于企业收集不同客户需求的优先级和评估产品新概念。访谈和调研外，企业时常使用焦点小组作为了解所有触点的最后一步。

11. 电子邮件。电子邮件适合灵活使用，风格正式或不正式，问卷链接是否插入，进行个性化定制或使用通用模板，都取决于企业的具体情况。

12. 专用反馈表。专用发聩表可放置于官方网站。核心目的在于允许客户或访客随时随地分享他们的反馈，不要让客户等到我们认为我们需要VoC的时刻，毕竟客户没有义务去回复企业的疑问。

第三步，细分至问卷调研、顾客采访领域，一个好的提问至关重要，背后的问题意识也有助于加深对其他收集渠道的理解。HubSpot为我们提供了7个问题。

1. 你希望公司/产品具备哪些特征/功能？

一段调研或问卷的开场，应该以顾客的利益出发。且受访者语言风格和词汇选择值得注意，它反映出顾客的不同特征。例如，如果客户习惯于使用俚语或网络梗，则倾向于判断他们偏年轻化，性格更加开放随性。

建议：开放式提问

原因：有助于企业更细致、更深入地了解受众。

2. 选择产品或服务时，你最看重什么？

相比于上一个问题询问产品的一般特征，这个问题旨在了解消费者进行购买的决定性因素，质量、价格、实用性、客户服务还是免运费？

建议：多项选择，最多可以选择3个答案（按顺序）

原因：大多数人是根据价格和便利性等共同因素做出购买决定。

3. 提到公司名/产品，你首先想到什么？

该提问本质上在追问企业或产品在客户间的认可度。我们以此了解客户的最新感受。我们持续监控VoC变化情况，确定公司是否在处理反馈。危机管理期间，该提问可以快速确定业务连续性计划（一套基于业务运行规律的管理要求和规章流程，使组织在突发事件面前迅速做出反应，确保关键业务功能可以持续）是否起作用。

建议：开放式

原因：这个问题非常主观，每个客户都将做出不同的回答。

4. 我们应该如何改善你的客户体验？

虽然客户未必了解业务流程，企业也未必轻易做出改变，但它常常出现在问卷调研中。因为企业会使用CRM筛选出忠诚客户，优质客户的反馈，以确保这些客户被纳入企业的每一次商业决策。

建议：多选题或开放式

原因：企业可以提供常规选项如“免费配送服务和“在线客服服务”，但另一方面，客户体验因人而异，个人的糟糕体验也许会催化组织的重大改变，为了保持二者平衡，我们可以添加一个文本框供顾客详细说明。

5. 相比我们，你倾向于使用哪一个竞品？为什么?

它帮助我们认清两点现实，第一，我们的竞争对手，至少是消费者心中我们的竞争对手。第二，为什么选择他们而不是我们。

建议：开放式

原因：有助于深入了解产品的不足，发现潜在的竞争对手。

6. 你会推荐公司/产品吗？为什么？

确定客户满意度的方法之一就是确定客户是否会将公司/产品推荐给他人。学会补充提问”你会向谁推荐公司/产品？“，由此我们可以了解潜在的客户机会，以及客户对公司/产品的在意程度。举个例子，如果客户向老板推荐，则证明产品的成功，如果只是推荐给同事或家人，则证明客户体验还可以进一步改善。

建议：选择题和开放式

7. 在过去的12个月中，你从哪家公司购买的产品最多？

它帮助我们找到最强大的竞争对手。与第五点略有不同，第七点侧重于客户和谁做过生意，它揭示出我们的业务正在被谁瓜分，而那个经常出现的名字值得深入研究。

建议：多选题，提供其他选项

现在我们已经收集到大量数据，但一个无法忽略的事实是，上述互动中客户或多或少都在扮演主动者的角色。他们回答，他们分享，他们的慷慨为我们带来这些相当主动的VoC，但就像开头提到的那样，客户行为和客户需求之间存在某种暧昧，我们仍有一些隐秘的角落尚未抵达。

下一篇文章（首发在网易云商公众号）将为大家介绍什么是沉默VoC，以及如何分析VoC数据并采取行动。