冰山下沉默的客户之声如何倾听？网易云商VoC系列洞察（二）

在《客户真实声音将如何影响业务？VoC系列文章（一）》一文中，我们重点向大家介绍了：客户之声是什么？客户之声对企业有哪些价值？如何制定客户之声目标？如何收集客户之声？

客户真实声音就像一座巨大的冰山，上文中提到的更多的是主动的、显著的声音，还有大量的客户声音存在于水面之下，它源于客户无意识的行为和一些无法具体描述的个人体验，我们称之为“沉默的VoC”。

今天我们就来聊一聊如何挖掘这些沉默的客户之声。

沉默VoC的收集渠道并无限制，重点在于研究团队对企业或产品本身的深刻理解，以下是一些常见的沉默VoC收集渠道/方式。

方式一：倾听领先用户的声音

一些用户会先于市场中的主要群体，更早发现市场新的需求，察觉新的技术趋势，那些人被称作领先用户。领先用户（Lead User）的概念是相对于普通用户而言的，他们往往表现得像一个创新者。

领先用户具有产品的长期经验和相关专业知识，可以扩展性地使用产品，通常可以提前几个月甚至几年预测市场其他用户的需求，开拓出更多使用场景。

在收集用户反馈时，领先用户同样有更丰富的经验，将自身需求准确表达并情景化。

通过倾听领先用户的声音，可以帮助企业发现潜在的市场机会，获得创新思路。

佳得乐最初是佛罗里达大学的科学家们专为学校足球队研发的一款饮料，是典型的领先用户创新。

方式二：找到产消合一者

这个词在很多人看来可能非常陌生，但是实际上，这种模式是人类最早期的商业形态。简单点说，消费某类产品但同时又在参与生产过程的用户，就是“产消合一者”。

与领先用户有所不同，产消者深知现有产品无法满足自身需求，其消费的目的就是为了再生产。他们不仅仅希望自己是消费者，也同时希望自己成为生产者，并且乐在其中。

30多年前 ，一群热衷于骑沙滩自行车的年轻人，在山坡上玩乐，他们突然有了一个大胆的想法：“要是能骑着自行车从山上飞驰而下，一定非常有趣！”于是，越野自行车诞生了。后来，这种自行车有了一个新名字——山地车。

在日常生活中，改装买来的新车，在浏览器上安装各类插件以满足额外需求，同样属于该模式。

定制现有产品是当代产消者的重要特征，个性化定制产品能极大提高人们的消费体验。

方式三：进行A/B 测试

A/B Test，也叫AB测试。简单来说，它是指针对想调研的问题提供两种不同的备选解决方案，然后让一部分用户使用方案A，另一部分用户使用方案B，最终通过数据观察对比，确定最优方案。

A/B 测试常用于衡量网站的用户体验。例如：网站提供A版本（当前版本）和B版本（修改后的版本），访客被随机分配，网站根据浏览量等数据判断出更受欢迎的版本。

一般会有两种设计思路。

第一种叫单因素实验设计：指实验中只有一个影响因素变量，其他的内容都保持不变的实验方法。举个例子，两个实验组，一组投放广告图A，一组投放广告图B，最后发现B组比A组的数据反馈效果好，那么我们就可以认为这是B广告图的作用。

第二种叫多因素实验设计：指实验中有多个影响因素变量。比如你想同时测试广告图（A/B）和广告弹出方式（C/D）对转化率的影响，这里面有两个变量，对应的有4种组合条件：

广告A+弹出方式C

广告A+弹出方式D

广告B+弹出方式C

广告B+弹出方式D

当然，A/B 测试也可以直接询问访客更喜欢A还是B，在客户无法具体解释影响偏好的各种因素时，其有利于企业从整体上判断不同产品或解决方案的优劣。

方式四：采用感性工学

感性工学缘起于生产制造业，这个词最早是由马自达集团前会长山本键一在20世纪80年代提出。简单地说，感性工学就是将感性的语言翻译成工学的语言，将对人的感性分析的结果转化为产品物理设计要素，依据人的喜好来制造产品，它属于工学的一个新分支。

例如，消费者的感性需求是“想要一款轻的产品”，那么，品牌需要去分析产品的物理特性中“轻”的性质，进行量化，然后应用在产品的设计和研发中。

感性工学通常应用于新产品开发，旨在征求顾客对于产品的情感反应，直觉感受和想象，而非简单罗列出顾客期望实现的产品功能。

在日本产业界，采用感性工学的许多产品研发都取得了重大的成功。

马自达采用感性工学研发的跑车Miyata，推出后连续十多年都是世界上最畅销的跑车。

当夏普采用感性工学技术推出一款新型带有液晶显示，而不是传统目镜的摄像录像组合机后，夏普在摄像机领域的市场份额从3%增加到24%。

日本内衣品牌Wacoal搜集了关于一种内衣使用的感性数据，以这些数据为基础研发出了一种新的产品，此后该公司在日本的市场份额最高达到了42%。

在感性工学这个来源中，我们可以借助4种方法收集客户之声：

生理监测。研究人员根据脉搏率等身体反应，或使用脑电图监测脑电活动以监测情绪。

访谈。在访谈中，研究人员提出“你如何描述该产品？”等问题，受访者可使用感性词语表达对产品的感受，如高贵的、令人兴奋的、温暖的。

卡片分类法。研究人员提供一系列概念、产品属性或物体，邀请参与者进行自然分类，辅助产品交互设计。

语义分析法。研究人员设计语义区分量表，将意义相反的两个形容词（如好/坏）放置在量表两端，量表平均划分7个单位以显示用户感知程度。通过记录顾客对产品产生的不同情感反应，该技术揭示出客户自身都无法意识到的联系，例如汽车的特定颜色会引起不同的情绪反应，也许是愤怒或敌意。

方式五：借助人种学研究工具

人种学是研究客户及其相关环境的一种定性的、描述性的市场调研方法。研究者在现场观察客户和所处环境，以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解，从而获得有关客户需求和问题的基本信息。

人种学最大的优势是“有机会了解客户真正看重的东西”。通常，在传统的访谈或问卷调查中，企业无法识别出客户真正想要的产品特性或利益，这种情况在客户面对不熟悉的新产品时尤为明显。而通过人种学，企业可以观察到那些未阐明的需求，这些隐形需求是创造全新产品的基础。当然，缺点也是很明显的，所要花费的时间特别长，并且依赖研究者对观察到的内容的解读，如何不让自己的偏见或假设融入研究过程也是一件很困难的事情。

我们通过英特尔的案例，来感受下人类学如何为技术的研发带来创新的视角。

在英特尔，人类学家Bell带领的研究团队调查了世界各地的车主，清点他们放在车上的所有物品。调查发现，汽车制造商为了确保安全行驶、减少分心做其它事，提供的车载功能并不完善，所以车主们不得不把一大堆的个人设备带到车上。

经过分析，英特尔决定将车载技术向可移动多媒体通讯娱乐系统发展，为捷豹路虎研发未来汽车人机交互、与丰田联合研发下一代车载信息娱乐系统。这一洞见的含金量不言而喻。

倾听那些沉默的客户之声，有助于企业以一种更立体的方式去理解用户头脑里的想法、行为背后的意义。这是一件难而正确的事，有一些企业已经在坚持中获得了一些极具价值的反馈。

下一篇，我们会跟大家分享一些VoC的实践者，欢迎持续关注我们的系列文章！