网易云商对话叮咚买菜张茗：有价值的VoC一定是可以被业务认可的

在生鲜电商赛道,叮咚买菜一直是一个特立独行的存在。

2017年5月,叮咚买菜正式上线。那个节点的赛道,竞争已经异常激烈,前有成立已久拥有众多资本撑腰的每日优鲜,后有背靠阿里巴巴的盒马。

彼时,“次日达”还是主流的配送时间,叮咚买菜设计了一套“自来水系统”,在各地设立“前置仓”辐射周边3公里区域,最快29分钟就把用户下单的商品送到家,好比拧开水龙头,自来水就快速来了。

彼时,其他的生鲜电商都在回避“活鱼活虾”这种麻烦事,叮咚买菜却从第一天起就出售“活鱼活虾”,因为老百姓喜欢。

2021年6月29日,叮咚买菜在纽交所上市。当天,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在上市仪式现场说了这样一句话:“用户不断在变,用户需求也不断在变,只有躬身微末,做好一万件小事,和用户在一起,我们才能不被用户抛弃。”

对于叮咚买菜团队来说,买菜做饭是老百姓的生活日常,只有了解老百姓细枝末节的需求,才能让老百姓觉得你是值得信任的。

在今年5月的2023(第七届)中国客户服务节现场,叮咚买菜客服经理张茗分享了叮咚买菜如何通过倾听客户之声(Voice of the Customer,以下简称VoC),了解用户需求,改善公司全链路各业务模块的体验,给了我们很多启发。

10月上旬,网易云商约张茗进行了一次关于“VoC”的深入访谈,挖掘到了更多VoC实践中的故事,以下,跟大家一起分享。

2年时间,VoC从辅助业务到成为公司战略目标

网易云商:叮咚买菜内部是如何定义VoC的?

张茗:我们把用户在各个渠道反馈的意见、建议统称为“用户之声”,也就是大家熟悉的VoC。具体来说,分为三类:表扬类VoC(针对商品/人员/平台的好评)、咨询类VoC(针对商品/活动/订单的咨询类、需求类诉求)、客诉类VoC(由于平台问题带来的用户诉求,针对商品品质/人员服务等)。

网易云商:叮咚买菜是什么时候开始开展VoC这件事的?这件事是客服中心发起的(自下而上),还是高层直接决策要做的(自上而下)?

张茗:VoC这个事情需要拉通很多内部资源,它一定是需要自上而下的,但这个自上而下,不是说一开始就存在,客服部门肯定需要先做出一些事情。叮咚买菜整个VoC的开展历程,可以大致分为两个阶段。2022年之前是“专项VoC”,做得比较点状,业务单元有需求,客服中心来配合。2022年之后,就全面转向“整体VoC”了,标签统一化精细化,数据来源更完整,赋能的业务部门更广泛,并逐步建立了VoC的考核机制和会议机制。2023年1月,CEO宣布“VoC”作为年度重要战略目标。

网易云商:在专项VoC阶段,有什么印象深刻的事情吗?

张茗:叮咚买菜VoC的起步最早可以追溯到2021年年初。当时公司内部在组织架构上出现了一个变化,成立新的中台对各个前置仓进行管理和赋能。中台成立之初,在管理上缺乏抓手。我们客服中心就把沉淀的大量的VoC给到中台,辅助中台找到了管理和决策的“切入口”。基于VoC,各个前置仓的损耗降低了,配送高效了。就这样跑了半年,通过这次协作,第一次让大家看到了VoC的价值。

网易云商:一次顺势而为的举动,让VoC进入了大家的视野。从专项VoC到整体VoC,客服中心又做了哪些关键的事情?

张茗:在专项VoC阶段,存在两个比较大的问题:第一,标签不统一。比如双线(在线+热线)投诉的标签是员工选的,而退款、中差评的标签是用户直接选的,这些标签千差万别,各个渠道自成一套。第二,数据维度较少,主要是看中差评、双线、退款。

基于此,客服中心做了两件VoC的基础建设工作:第一,统一标签。把所有渠道的服务标签,整合成一套,后续都按这个标签进行选择,进行更细致的归因。第二,纳入更多数据维度,如风信子、树咚,并进行数据落仓。这样一来,VoC的数据仓库,东西更齐全了,存储也更有条理了。

网易云商:风信子、树咚,这两个听起来很特别,具体是指什么数据?

张茗:风信子指代的是“在公域平台出现的跟叮咚买菜有关的声音”,尤其是一些大V发的,因为传播速度快,有进一步发酵的风险,是级别非常高、专人重点关注的一类数据。

树咚则特指员工的声音,VoE(VoE,Voice of Employee)。叮咚买菜的员工叫“小咚”,我们就把员工提出的一些意见和建议称为“树咚”。我们认为VoE是一种非常有价值的声音,因为员工不仅了解问题,还了解问题发生的原因,提出的意见和建议都更具代表性和建设性。每一条“树咚”都会受到重视,并提给部门最高负责人去跟进,反馈给员工。我们为此还专门设立了VoE的“按灯机制”,希望能更快地去解决这些高频问题。

网易云商:2023年1月,CEO宣布“VoC”作为叮咚买菜年度重要战略目标,这意味着什么?

张茗:在VoC之前,叮咚买菜更多地通过“中差评率”去评估公司的体验水平,这是不够客观的。上升为战略目标,一方面,意味着VoC这套机制经过近两年的摸索和完善,已经对业务产生了积极的影响,价值得到了更大范围的认可,开始取代原有的方式去衡量体验这件事做得怎么样;另一方面,优先级更高了,意味着责任也更重了,亟需建立跨部门的管理机制,让VoC整个体系更加清晰、完善。

各个部门都开始重视和推进VoC,是最可喜的变化

网易云商:在VoC管理机制这块,包括跨部门的协作以及VoC的考核上,叮咚买菜有哪些经验可以分享?

张茗:很多事情,如果没有关注、没有测量,就不会有进一步的管理,也就不可能再见到效果。机制的建立是一个非常必要和重要的事情。叮咚买菜是在2022年10月搭建了VoC会议机制,今年5月,则把VoC作为主要的考核指标。

整体的考核指标由目标管理组来负责制定,并按季度下发,细分的指标则由各个业务单元根据自己的业务目标进行个性化制定。比如前置仓,VoC的指标会聚焦在“分拣客诉率”、“履约客诉率”;商品中心,则是水产、蔬菜、鲜花等不同细分品类的“留存率”、“留存客单价”。重要的战役,还会设置“专项VoC指标”,像刚刚过去的夏季,就有面向冰激凌、梭子蟹、西瓜等专项指标。

会议这块,我们先是明确需要按照模块作为会议主题,比如服务VoC、商品VoC、运营VoC,这样做的好处是责任明确到相应的业务单元。在会议的流程上,每个VoC例会都先有一个“Pre会议”,这个会议没有高层参加,相关方就问题商讨解决方案,如果达成一致,在高层参加的例会上进行进度同步,如果没有达成一致,则准备好不一致的点,上会寻求决策。

网易云商:目前VoC的推动成果如何?有没有一些VoC影响业务的案例可以分享?

张茗:我们一直认为,比起VoC本身,更重要的是VoC对业务的影响,有价值的VoC一定是可以被业务认可的。我举两个VoC反哺业务的案例:

一个是商品维度的。蓝莓是一种非常健康的水果,是叮咚买菜核心用户群体“宝妈”的心头好,此前平台上也上架了蓝莓,但销量一直普普通通。后来借助VoC了解到“怡颗莓”是大家非常喜爱的蓝莓品牌。这个关键信息立刻反馈到商品中心,上架怡颗莓蓝莓后,页面的UV和蓝莓销量,都得到了大幅提升。

一个是配送维度的。4个月时间里,叮咚买菜共收到“1520”例用户关于收货地址的反馈,希望自己的小区可以纳入配送范围。客服中心第一时间将这一高频诉求传达给相关部门,并追踪扩区进度。经过综合评估,共有82例扩区需求得到满足,用户纷纷点赞叮咚买菜的高效。

网易云商:除了上述提到的案例,VoC开展以来,叮咚买菜内部还发生了哪些显著的变化?

张茗:从客服中心的定位和价值来看,过去我们更多的是服务兜底部门,是用户问题的“终结者”,现在,我们对“服务”两个字有了新的理解和认识,往前走了一大步,正在向体验输出部门转型,成为了流程优化的“发起人”。这也是时代对客服部门提出的新要求。

公司内部也因为VoC发生了很多好的变化。最可喜的一点是,在公司最重要的几个高层例会上,除了客服中心,其他部门也开始把VoC作为一个单独的模块进行汇报,大家都非常重视并且在积极推动VoC相关的工作。此外,VoC在内部的话语权也越来越强了。

网易云商:发生这些可喜的变化,您觉得是做对了哪些事情?

张茗:企业是以盈利为目的的经济组织,VoC开展的大前提是顺应公司的战略发展要求。作为客服部门,我们不能按照做艺术品的心态去做VoC,一定是以业务和业绩为落点和抓手的。

从开始做VoC的第一天起,我就告诉团队同学,要学会去定位一个VoC的发生在生产环境(业务环境)中的表现是什么。不仅仅需要定位到用户的原声是什么,发生的原因是什么,还有最重要的一点是,你要清晰地告诉业务,这个问题的发生对实际业务、业绩的影响是什么。如果一个问题对业务都没有什么影响,不痛不痒,那业务部门肯定是不愿意去配合改的。

下一个里程碑:挖掘没有说出口的VoC,走向体验治理

网易云商:特别认同您的观点,如果VoC不务实,无法产生经济价值,大概率是要被叫停,推不下去的。目前叮咚买菜在VoC这块有遇到什么难题吗?

张茗:我们在上面聊到的一些数据来源,比如中差评、双线、退款、风信子、树咚等,都可以归类为“主动VoC”,这些主动VoC是带有偏见的、被筛选过的数据。为什么这么说呢?在如今信息爆炸的这个时代,大家的注意力都很分散,精力都很宝贵,能主动找到企业来反馈问题的用户是“百里挑一”的,完全取决于用户遇到的这个问题严不严重,以及过程中的联络沟通成本高不高。绝大部分用户是不愿意因为一些小事去找到平台交涉的。这会带出来一个很大的问题,这些主动VoC因为数据量的有限,无法客观反映公司的体验管理水平。

网易云商:针对这个问题,叮咚买菜有什么解决方案?未来在VoC这块有具体的规划了吗?

张茗:我们会先从命名上扭转大家的观念,计划把“VoC”更名为“体验治理”。在具体的规划上,我们希望无差别去搜集用户的声音,通过调研、访谈等形式,挖掘到冰山下的那些“沉默VoC”,作为“主动VoC”的补充。通过我们主动去联络用户,扩大范围,把体验这件事做得更精准、更客观。

叮咚买菜的VoC目前处于“客诉管理阶段”,这个阶段,我们已经做得挺好了。从客诉管理阶段迈向体验治理阶段,工具问题是好解决的,难的是方法、能力,以及相应的更偏洞察和研究的人才挖掘。

因为所处行业、阶段和组织目标的不同,一千个公司眼中可能有一千个VoC的实践路径。

以上是关于叮咚买菜的VoC实践故事。在群雄逐鹿的生鲜电商中,叮咚买菜快速打开并占领市场,这跟他们重视倾听用户之声密不可分。