美团本地生活重回低价时代

随着消费逐渐回归理性，低价心智已经成为各个平台争夺用户和流量的重要策略。

美团APP今年改版动作频频，继将直播、特价团购设为一级入口后，这次又出现了新的变化。

据亿邦动力，美团闪购对APP进行小幅改版，在北京地区，顶部导航栏的外卖专区之上增设了“神价日”入口。

图源：亿邦动力

但此次功能调整为暂时性，美团官方公告显示，“神价日”活动自9月开始，于10月底结束，各地时间或有差异。

今年5月，美团闪购推出“神价日”，并将其定位为工具型营销IP。该活动覆盖酒水饮料、日用百货等全品类，为商超等业态商家提供低价爆品，实现从单品到门店的流量扩散。

在选品上，美团闪购寄希望于低价爆品，为商家引流，这也反映了消费者对低价产品的需求。消费者可以花更少的钱买到满意的产品，商家同时也能产品转化率，从而促使整个平台的用户粘性以及品牌忠诚度。

以酒水饮料为例，价格与其他连锁便利店APP对比，折扣力度大多在20%～40%。

而神价日活动成果也显示出低价打法的潜力。美团提供的试运营数据显示，今年5月至6月，“神价日”累计参与活动商家已超10万。6月8日至10日，第二次“神价日”月促期间，爆品“半个西瓜”售出近8万单。

值得注意的是，活动中的爆款商品不能单独购买，商家需设置最低消费额。用户得加购其他商品，才能完成下单、配送。此举是通过刺激用户购买欲望和增加营销场景，进一步提升销售额和用户留存率。

此外，依托美团的闪电仓优势，参加该活动商家的送达时间均在一小时以内，配送距离普遍在5公里以内，其中最近的商家距离仅500多米。

在上月的美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购负责人肖昆曾谈及，接下来美团闪购将重点打造更多营销场景。比如神价频道，其意义在于打造低价心智。而除神价频道外，美团闪购亦将开设直播，通过新内容形式刺激用户购买欲。

肖昆还透露，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿，到2026年将超4000亿。美团闪购将推出7大举措，助力品牌商和零售商持续进化。预计到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。

在抖音未入局本地生活领域之前，本地生活市场一片平静，美团可谓坐实了该领域的龙头称号。

从2021年开始，抖音加大对本地生活的投入和推广。到2022年抖音生活服务GMV增长7倍，目前抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家。

低价团购是抖音打入本地生活市场重要策略，面对抖音的强烈攻势，美团也选择同样的打法应对。

去年11月，美团特价团购业务上线。今年年初，美团APP“美食”页面下新增“特价团购”板块，且该业务主要拓展的是大型连锁商家，如蜜雪冰城、乐乐茶等。

图源：美团APP截图

而美团先选择大型连锁商家的原因之一是，这些品牌的门店覆盖率高，消费者对这类标准品的价格感知度强，也更容易在消费者心中建立起低价心智。

今年3月，美团外卖推出爆品营销工具“神抢手”进行试点。神抢手活动有秒杀、直播、短视频三个内容版块，秒杀和直播都是每天固定时间点限时开放。4月，跟进上线“神券节”直播间以及“神仙价到”活动。

数据显示，继七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿之后，8月22日，美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿。

业内人士表示，美团通过一系列的“神”营销工具，实现“货架+爆品”彼此震荡，爆品的高并发大流量将帮助消费者形成品牌印记，同时货架又可以承接爆品带来的新会员，形成长线增长。

美团利用低价模式撬动商家在非正餐时段的新增量，低价利好用户，这无疑是双赢。

财报显示，今年二季度，美团的核心本地商业分部的经营溢利为人民币111亿元，较2022年同期的人民币83亿元增长34.8%。

报告期内，得益于用户数量及购买频次的提升，美团闪购日订单量峰值再次突破1100万，年活跃商家数同比增长30%。

尽管美团打出低价等策略应对各种本地生活平台的围攻，但此时已是四面楚歌。

今年3月，拼多多通过旗下社群团购平台快团团低调推进本地生活业务，已开启招商。快团团本地生活业务正式上线后，将在微信小程序个人中心和团长主页页面上线常驻入口。今年7月，拼多多的“充值中心”板块也出现了本地生活服务。

而小红书也开设了本地生活官方账号“土拨薯”，发布本地生活相关扶持政策等信息，邀请博主探店。

5月起，小红书上线了团购功能，并陆续发布了“食力发店计划”“啡屋环游记”等活动。但上线的团购商品或套餐单价并不高，大部分不超过50元，最低的不超过10元。

图源：小红书本地生活官方账号“土拨薯”

今年7月，小红书内测上线连接达人、商家的本地生活交易合作服务平台“探店合作中心”，并推出达人与商家间“佣金”、“一口价”等多种合作模式。

在今年举办的快手光合创作者大会上，快手本地生活达人中台负责人施春晓宣布了快手本地生活的“飞鸟计划”，将会用流量、现金去补贴本地团购达人，加速快手的本地生活业务。

美团拥有强大的线下配送和运营能力，在本地生活领域也有更庞大的商户和用户基础。通过低价策略，可以在激烈的竞争环境中获取更大的市场份额。

但在激烈的本地生活平台竞争中，美团面临着来自多个对手的围攻，而低价策略仅仅能在一段时间内能吸引部分用户。随着拼多多、小红书和快手等平台相继进入本地生活领域，竞争的压力变得更加明显。

在用户留存方面，用低价来活跃用户不是长久之计，用户也会因为低价而辗转其他平台，难以留存。

此外，过度使用低价策略，其品牌价值也会随之下降，一些高端商家以及用户也会随之流失。

因此，美团仍需制定合理的促销策略，确保在提供优惠的同时仍能保持可持续的盈利能力。

除了低价之外，还可以考虑提供更多的增值服务，如往提升用户体验、加强品牌形象等方面的努力。同时，美团可以利用其在本地生活领域的优势，进一步扩大用户基础和商户合作。

随着消费不断恢复，本地生活行业的增长潜力依然巨大。QuestMobile数据显示，2023年4月，本地生活中，综合服务的月活用户接近5亿，其次是外卖服务，月活用户接近2亿。

同时，电影演出、旅游出行用户同比增长了212.1%、94.8%，外卖服务也增长了32.5%。这当中，美团继续保持优势地位。这也意味着消费者对于本地生活消费的需求依然强烈，市场依然有着广阔的发展空间。