卷不过Temu，美国一元店撑不住了

在消费普遍降级的时代，美国各式各样的一元店在Temu的衬托下也变得不“香”了。

据Earnest Analytics的最新数据显示，截至上个月，Temu占据美国折扣零售类别约17%的市场份额，远超于美国一元连锁店Five Below的8%，但低于Dollar General的43%、Dollar Tree的28%。

Temu市场份额上升 图源：Business outreach magazine

不过像Dollar General、Dollar Tree这样的一元店市场份额均出现大幅下降。其中Dollar General下降幅度最大，其市场份额从今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降了14个百分点；Dollar Tree的市场份额则从32%跌至28%，下降了四个百分点。

传统一元店市场份额的下降，对应的是Temu在美国疯狂崛起。自去年9月在美国上线后，Temu利用各种低价营销策略成功打开了市场，Earnest Analytics营销主管Michel Maloof将这一原因归纳为“Temu的消费品和家庭用品的价格较低，这给实体折扣店带来了更大的威胁”。

打开Temu的销售页面，可以发现其不仅出售12美元的礼服和20美元的运动鞋等服装外，还提供与一元店类似的节日装饰、储物容器和玩具等。有业内人士指出，与传统的低端零售品牌相比，Temu的优势在于它拥有新鲜感和兴奋感。

受消费者逐渐转向Temu购物的影响，这些一元店的经营压力逐渐上升。自今年以来，Dollar General已经连续三次下调了年度利润预期。与此同时，过剩库存以及频频发生的盗窃事件，这都不断压缩着它们的利润空间。

Dollar General下调年度利润 图源：us news money

美国一元店逐渐走下坡路，而Temu却在短短一年时间混得风生水起。业内人士对此评价道：“Temu的口号是‘像亿万富翁一样购物’，它们掌握了游戏化和奖励机制，使网购变得轻松有趣，而且比一元店更便宜。”

如果从更深层次的角度来看，顺应消费者的需求变化、为他们提供极致的低价是Temu成功的关键秘诀。

由于近些年来全球消费者都受到高通胀和高利率的打压，这使他们花钱会更加谨慎。就以美国消费者为例，今年11月份美国消费者信心指数初值为60.4，这已经是连续第4个月出现下降，并成为近6个月以来的最低水平。

消费者信心频受打击的背后，低价商品自然就能更快进入他们的视野。在Coresight Research此前的一项调查中显示，“在网上寻找低价商品”成为美国消费者了解Temu的第四大来源。越来越多的消费者进入Temu购物，平台的热度也随之上升。

美国消费者了解Temu的契机 图源：Coresight Research

除了成功引爆美国电商市场外，Temu在澳大利亚、法国、意大利等多个市场均有着亮眼的表现。得益于Temu在海外爆火，其母公司拼多多的业绩也跟着狂飙。截至今年9月30日的第三季度，拼多多营收同比增长94%，达到688.4亿元（约194.3亿美元）。

拼多多2023年第三季度财报 图源：pddholdings

在此次黑五大促中，Temu更是凭借着“最高90% OFF”折扣、每人200美金代金券以及免费3件产品任选等优惠，成为今年黑五战争中的价格王者，这让不少电商巨头“倒吸一口凉气”。为了抵御Temu低价打法带来的威胁，亚马逊宣布在2024年将下调美国站的一系列费用。

可以看到，没有人能抵挡低价的诱惑，尤其是在经济环境不稳定的当下。当然，低价打法下往往也容易滋生产品质量差、平台定位低等问题，这并不利于长远发展。而Temu这样的打法在海外是否能持续爆火，时间会给我们答案。