价格战的背后，中小商家苦不堪言

很多商家大概都有这种感受：现在的电商店铺，好像每一年都比上一年更难做。

是的，电商流量的红利期正在慢慢消退，转向平稳了。

随着“抖快”等新电商平台的冲击和“猫狗拼”老电商平台的内卷，平台之间的价格战打得如火如荼。为了吸引消费者，许多平台都匆忙压低商品价格。

“全网最低价”成了众多电商平台的兵家必争之地。

比如抖音在前不久便将“价格力”设为了2024年优先级最高的任务，天猫在去年双十一不断强调“不止满减”“买贵必赔”，京东去年直接将自营和POP商家放在同一条起跑线，指出“谁能做到低价，就给谁流量倾斜”。

但是，许多“最低价”的优惠，中小商家承担不起。

平台要求商家，如果想参加活动，就必须要设置大幅度的优惠力度。

为了在平台上获得更多的流量和GMV，中小商家们不得不压低商品价格，甚至低于成本价出售。

长此以往，这些中小商家的利润空间被严重压缩。

在电商行业的价格战中，“最低价”的背后隐藏着一个残酷的现实：大部分中小商家在为这场战争买单。

为了在平台上获得一席之地，他们不得不压低商品价格、支付高额的佣金和服务费。

图源：网经社

尽管利润微薄，中小商家们往往没有太多选择，只能继续在这样的市场环境中努力生存。“你不做，有的是人去做”的心态很好反映的当前电商市场的竞争压力。

而且近两年，越来越多的电商平台拥抱了“仅退款”这一讨好消费者的举措。

从2019年拼多多推出“仅退款”开始，到2020年9月抖音电商更新“仅退款”，再到2020年年底淘宝、京东也开始支持“仅退款”，可以看出“仅退款”正在成为电商平台的主流趋势。

“仅退款”政策的出台，无疑简化了退货流程，提高了消费者的购物体验。

各个平台也都设立了评估系统，从店铺信誉、售后服务质量到商品真伪等多个维度进行考量，以确保“仅退款”政策的合理性和公平性。

然而，在实际操作过程中，还是有许多问题不可避免。某些消费者利用“仅退款”政策的漏洞，故意钻空子“薅羊毛”，获取不正当利益。

例如，某些消费者在使用过商品后，再故意损坏商品或者以其他理由要求退款，然后再次购买同样的商品，以此循环往复，获取更多的商品而不用付款。

这种行为无疑让中小商家雪上加霜。

电商平台已经不是过去那个“谁来谁赚钱”的地方了。

在早期，许多商家确实能进入市场便轻松赚大钱，但随着时间的推移，市场渐渐变得饱和，这种局面已经不复存在。

如今的电商环境对于中小商家来说，更像是资本的竞技场。

市场上的马太效应格外明显。卖爆的商家一飞冲天，赚得盆满钵满，而挣扎的中小商家只能充钱买流量，以维持广告位和流量，日益艰难。

更别说以现在的消费趋势来看，消费者购买力普遍下降，进一步加剧了中小商家的困境。资金链紧张成了普遍现象。经营困难，即使有好产品，也很难获得市场份额。

虽然说，从去年开始各个电商平台采取了一系列的措施争夺中小商家。

例如，抖音电商降低了开设店铺的门槛，并引入了“个人店”模式，以吸引更多的中小商家。

京东也出台了包括“春晓计划”在内的12项扶持政策，为个体卖家提供了快速入驻通道、零成本试运营、以及价值2100元的新店大礼包等福利。

图源：京东

电商平台对中小商家的争夺到了白热化的地步。

然而，这场竞争的根本目的，在于中小商家能为电商平台拓展下沉市场。在价格战的影响下，降价、再降价成了这些商家的现状，盈利空间不断被压缩。

参加活动对商家来说，主要目的已经从盈利转变为清理库存和提升销量。

在非促销的时期，为了维持销量和市场地位，中小商家不得不投入更多的钱来购买流量。

有商家感叹：“只要一不花钱买直通车，就不来生意，甚至有时候买直通车的钱都挣不回来，挣点亏点挣点亏点……”

这种“烧钱”的做法进一步压缩了他们的利润。

传统电商模式对于中小商家来说已经足够具有挑战，新兴电商模式如找达人直播带货一类，对中小商家来说也并非易事。

一方面，与头部主播合作的坑位费太昂贵，对于小商家来说是一笔不小的投资。这种高成本投入在没有充分转化的情况下，可能会对商家的财务状况造成压力。

另一方面，与中小主播合作，虽然可以降低入场门槛，但是可能会面临ROI太低的问题。加之主播的粉丝基础和专业能力都参差不齐，很难保证曝光率和销量。

“达人带货直播”这一风口，中小商家很难把握。

价格战的产生并不是平台间的恶性竞争，而是市场趋势下不可避免的结果。

但是紧跟市场变化，中小商家仍然能在“危”中寻“机”。

从行业消费趋势来看，我们可以观察到消费者正在变得日益理性，购买力正在下降，与此同时，生产力正在提高，生产过剩的问题愈发凸显。

在这种经济背景下，销量逐渐上升，平均客单价却逐渐降低。消费者越来越倾向于选择性价比较高的产品，想要“低价高质”。

优化供应链的成本是趋势所在。

面对当前的市场压力，许多中小商家已经开始转向工贸一体化的经营模式，而非单一的纯电商模式。

在工贸一体化的框架下，商家不仅稳定了货源，还消除了中间商的成本，从而有效降低了整体运营成本。

中小商家还要尽可能减少对平台流量的依赖，建立自己的私域流量池。

先“捕鱼”，吸引潜在顾客进入私域流量池；再“养鱼”，通过持续的互动和服务，培养顾客的忠诚度，促进复购。

这样的私域流量粘性更高、更稳定。

比如瑞幸，通过公众号、APP等私域运营手段，搭建起了3万余社群。这些社群让复购人数提升了28%，月活跃人数提升10%。

图源：WedoTalk

不把所有鸡蛋放在同一个篮子里，实施多平台布局可以成为中小商家的选择之一。

这一举措不仅可以分摊经营风险、还能增加营收渠道。

近几年，监管部门对“反垄断”持续监察，以及去年阿里因“二选一”向京东赔付十亿一事，都清晰表明了商家的选择可以不局限于某一个平台上，横向发展。

每个电商平台都有着不同的消费者群体和品味偏好，商家可以结合自身商品特性，深入研究各个平台的特点，制定差异化的市场定位。

拓展跨境电商也是一种跳出平台内卷的方式。

在全球化经济的大背景下，一些平台如SHEIN、Temu和TikTok Shop等都陆续推出了全托管、半托管的模式，助力商家“无痛”开店。

这种模式让商家在没有丰富国际运营经验的情况下，也能轻松开展跨境电商业务。

平台提供了一系列包括产品上架、物流管理、本地营销等环节，商家能够将精力集中在品控上，专注于产品的研发和生产。

虽然找达人直播带货对中小商家来说会遇到资源成本上的限制，但是商家可以选择店播为自己引流。

直播中，商家直接与消费者互动，讲解商品的特点和优势。这种方式更方便树立品牌形象，积累店铺粉丝，促进店铺的长期发展。

相比于明星一样的达人带货，店播更类似于线下专卖店的导购，介绍商品清晰详细、销售效率也高。

随着国内电商市场流量逐步进入“存量”阶段，头部品牌依然能够享受平台的优惠条件和流量支持，而中小商家则面临着严峻的挑战。

但是相比于尾大不掉的头部品牌，中小商家能更方便灵活地调整策略，跟随千变万化的市场风向。