张一鸣调兵遣将，全力推动TikTok电商

抖音电商副总裁将赴TikTok电商任职

抖音电商迎来了新的人事变动。

36氪报道，抖音电商副总裁木青即将转职TikTok电商，负责跨境电商中的非服饰运营业务。

转岗前，木青主要负责抖音电商品牌商家业务的运营工作。转岗后，木青将向原东南亚本对本负责人、现S项目负责人訾婧鑫汇报，而訾婧鑫向TikTok电商负责人Bob汇报。

图源：36氪微博

此前木青负责的品牌业务将由抖音电商总裁魏雯雯亲自带队负责。间接说明抖音电商将品牌业务的重要性提至最高。

据了解，木青于2019年加入抖音集团，负责中小商家商业化工作。2020年，抖音电商成立，木青作为初始团队成员，参与管理电商运营业务。

2021年4月，木青首次以抖音电商副总裁的身份出席了“2021抖音电商生态大会”。

2021年5月，抖音电商进行组织架构调整，原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯，担任抖音电商总裁。木青在这次调整后向魏雯雯汇报工作。

有内部人士称，木青此次的调整，意味着抖音正在尝试将国内电商业务的经验与TikTok电商业务相结合。

木青作为抖音电商副总裁曾多次在公开场合露面演讲，向商家和品牌推广抖音电商的理念和方法论。

在去年5月举办的2023抖音电商生态大会上，木青发表了以“双场共振 飞轮增长”为主题的演讲，为商家解读了抖音“全域一体，飞轮增长”这一新经营导向，以及相关商家扶持政策。

此次大会的举办透露出了一个信号：全域兴趣抖音电商步入了新阶段。在会上，木青介绍了新升级的经营方法“FACT+ S”，其中“S”指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。

图源：抖音电商营销观察公众号

木青指出，围绕着“FACT+S”，在平台上已经有不同类型的商家探索出了各种增长模式。这其中，既有商家通过货架直接实现“冷启爆发”，通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长，也有品牌通过营销事件全域加速的案例。

木青作为抖音电商的元老级成员，深耕平台商家经营方法论，近年来更是积累了不少的经验，可以称得上是抖音电商平台行走的“教科书”。

此番木青调任TikTok电商，或将为抖音的海外市场业务带来更大助力。

TikTok电商现在怎么样了

近些年伴随着TikTok热度越来越高，其电商业务呈现出了爆炸性增长的态势。

TikTok Shop已经进入了印尼、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、新加坡、英国、美国等市场。

在东南亚，TikTok Shop的GMV在去年年底就已经突破了130亿美元，其中印尼突破40亿美元，泰国市场35亿美元左右。

值得关注的是，由于去年印尼发布社交电商禁令，TikTok被封禁了两个多月，损失至少10亿美元。

不过好在年底TikTok选择和Tokopedia进行合并，继续开展其在印尼的电商业务。

最新报告显示，目前Tokopedia每月约有1800万活跃用户，TikTok Shop每月拥有1.25亿活跃用户，两家平台整合后在印尼覆盖约1.43亿月活跃用户。

图源：Databoks

TikTok重新回归印尼，并迅速稳住阵脚，势必将提振其在整个东南亚市场的影响力。

在美国，从去年五月到去年年底，TikTok Shop的单日GMV暴涨了四十多倍，达到1400万美元。

FastMoss数据显示，去年“黑色星期五”大促期间，美国TikTok Shop单日（2023年11月24日）GMV超3300万美元。

近日媒体披露一组数据，去年TikTok在美国市场销售额达到了惊人的160亿美元。得益于在美国市场业务规模的进一步扩大，TikTok的估值或将飙升至1500亿美元。

据TikTok官方数据，在今年开年的情人节大促，TikTok美国市场支付GMV增长116%，内容场GMV增长117%，商城场GMV增长110%，超级单品GMV增长167%。

从上述一系列数据来看，TikTok在美国市场的增长势头非常迅猛。而对于新的一年，TikTok也丝毫不敢松懈。

此前有媒体报道，TikTok计划2024年将其在美国的电商业务规模扩大十倍，达到175亿美元。该目标后续可能会根据业务的发展情况而改变。

除了美国和东南亚，今年TikTok还将继续加快在其他国家的业务扩张。年初TikTok已经在德国、法国、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亚、日本和韩国这八大国家开启了电商半闭环模式的内测。

半闭环模式，是指将外部电商平台的插件与TikTok进行绑定，然后卖家可以在自己TikTok视频的购物车或个人主页的橱窗里放置外部的商品链接，从而引导观众点击链接前往独立站，进行商品购买。

此外，TikTok正在海外市场推出TikTok Shop Mall品牌商城频道，目前新频道已经在越南、马来西亚、新加坡、泰国上线。

TikTok Shop Mall新加坡品牌商城 图源：TikTok

TikTok Shop Mall品牌商城销售的都是品牌正品，且支持15天免费退货，以及免费送货服务。由此可见，TikTok正在发力海外市场品牌商家业务增长，并将与Lazada和Shopee的品牌商城展开竞争。

此番调任的木青原本负责国内抖音电商品牌商家业务的运营。一位抖音电商人士透露，过去一年品牌业务相关GMV同比提升了80%。

木青的加入，对于TikTok电商来说无疑是又增添了一员猛将。

激进的TikTok电商，正在加速

36氪报道，TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标，对照今年200亿美金的目标数字，目标翻了一倍多。这也意味着TikTok今年将更加激进。

近几个月以来，TikTok已经迎来多名高管助阵。

据《晚点LatePost》，原京东集团副总裁、京东物流国际事业部负责人黄星已于2023年底加盟TikTok电商负责跨境履约，向跨境业务负责人訾婧鑫汇报。

抖音商业产品技术部门负责人刘小兵也将重心放在海外业务，开始管理TikTok产品、技术相关业务。刘小兵此前统管商业化产品、研发、运营，而未来他的任务是帮助商业化进度不及预期的TikTok加速变现。

刘小兵 图源：巨量引擎营销观察公众号

再加上曾负责品牌商家运营的木青，TikTok在物流、产品技术等层面都注入了新的血液。

从业务上来看，TikTok Shop也在产生更多新的变化。

前不久有消息称，TikTok正计划着要在洛杉矶等美国主要城市开设多个线下直播工作室，希望给平台创作者们提供更加专业的直播环境。

日前，TikTok Shop和美国Verb直播社交购物平台MARKET.live达成合作，这将有助于美国直播购物的发展。

此外TikTok Shop在东南亚布局品牌商城的动作也初见成效。

TikTok Shop泰国站卖家峰会近日举行。会上官方表示，TikTok Shop Mall 泰国站自推出以来，已经有超过400个品牌卖家加入，产品超过1000种，订单超过10万份。

值得注意的是，尽管TikTok电商攻势猛烈，但电商行业的竞争格局也在不断演变。诸如拼多多这样的国内竞争对手也在寻求海外市场的突破。

拼多多旗下跨境电商平台Temu已在全球共开设了53个海外市场，囊括了亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等众多国家和地区。

此前有消息人士透露，拼多多开始提升品牌商家的出海权重，并在深圳南山设立了办公室，开始大规模开拓亚马逊商家。

据悉，拼多多已经筹备设立中小企业知识产权服务中心，为相关商家提供相关的知识产权咨询和援助服务。

阿里系的速卖通更不容小觑。菜鸟刚刚撤回上市申请，将加强与阿里电商业务的协同。预计菜鸟和速卖通的业务融合将更进一步，甚至发挥“1+1＞2”的效果。

近日速卖通还和Vogue Business合作，在英国推出了新的直播电子商务服务。

电商巨头在海外市场激烈角逐，竞争正在加剧。而TikTok电商能否在未来一年内达到既定目标，还需要看其在市场竞争中的实战表现。