抖音要复制一个小红书

抖音盯上了种草生意

对抖音来说，失败并不可怕，可怕的是因为失败而放弃。

Tech星球独家消息显示，抖音已重启下架近两年的种草类型社区APP“可颂”，并于近日在各大应用商店重新上架全新版本。

图源：可颂App

相较于下架前的版本，新版可颂在视觉与定位上均进行了明显调整。原先的“可”字形logo已被替换为象征可颂面包的具象符号。同时，其Slogan则改成了“解锁潮流高光生活方式”，不仅明确了应用主要面向年轻群体，还强调了其内容聚焦于潮流文化和生活中的精彩瞬间。

从登录方式来看，可颂APP采取的是抖音账号登录的方式，可以同步抖音平台的部分个人信息，为用户提供更加个性化的体验。

就内容形式来说，新版可颂呈现的是双列瀑布流展示的内容界面，内容形式以图文及视频为主。除了未设置同城列表外，其界面与小红书大差不差。

左为可颂界面 右为小红书界面

乍一看，还真分不清可颂和小红书。

经常关注抖音的小伙伴应该知道，其对种草生意的热衷程度可见一斑。从2018年的种草社区“新草”，到2021年的抖音图文计划，再到2023年的头条版小红书“有柿”，抖音在种草领域的布局持续不断。

但尽管如此，抖音在内容种草的道路上却步履维艰，进展并不如预期般顺畅。

以“新草”为例，其作为定位年轻人热衷的种草社区，曾承载着巨大的市场期望。在上线之初，“新草”不仅延续了抖音的算法推荐机制，更实现了与抖音和头条两大流量平台的账号互通，发展潜力巨大。

然而，受限于其页面UI设计采用的单列信息流形式，使得用户在浏览过程中只能被动接收内容推送，这一局限性最终导致了新草在上线仅一年后便黯然停服。

至于旧版可颂，其命运更是跌宕起伏。上线尚不足20天，便已在各大应用商店匆匆下架，直到如今才重新回归市场。

从这些精心布局的举措来看，虽然抖音每次都是冲着抢占小红书的种草市场而来，但时常都是铩羽而归。

如今新版可颂的亮相，能否为抖音的种草业务添砖加瓦，仍是一个待解的谜题。

但不管怎么说，勇于尝试总归不是坏事。重启“可颂”不仅有助于完善抖音的图文生态，更能提升抖音在种草领域的竞争力，为用户提供更为丰富多彩的内容体验。既然如此，何乐而不为呢？

目前看来，抖音对标小红书的意图已愈发明显，其重启可颂的新动作完全透露出了它在种草领域的竞争决心。

若是可颂真能成功做起来，抖音的种草生意必然能更上一层楼。

当然，最终的结果仍悬而未决，交由市场来抉择显然是最为妥当的选择。

种草生意并不好做

相较于在游戏领域的及时止损，抖音对于种草领域的态度始终保持着积极的姿态。

究其原因，无疑是种草经济的崛起为抖音从内容创作到交易转化的过程提供了巨大的机遇。

据公告报告显示，当前种草经济已突破千亿规模。在这个庞大的市场中，我国消费者被“种草”的主要方式是通过网红达人的测评视频和带货推广，这两者的占比均超过六成。

图源：艾媒咨询

此外，有五成的消费者容易受内容社区中普通用户的分享影响，被其“种草”，这意味着内容是促成交易转化的重要因素，对完成种草起到至关重要的作用。

正因如此，抖音即便屡次尝试屡次受挫，也依然不愿轻言放弃，始终坚持在内容种草领域进行布局。

不过，种草生意并不好做，大厂布局内容种草始终存在着诸多难以跨越的障碍。

首先，市场环境的复杂性是一个不可忽视的障碍。

随着种草经济的蓬勃兴起，其巨大的潜力和商业价值吸引了众多玩家的竞相加入。其中，包括抖音、腾讯、拼多多、阿里、京东等互联网巨头，涵盖了淘宝视频、美团逛逛、京东“种草秀”、拼多多“拼小圈”等相关产品。

图源：美团

各大厂纷纷在自家应用内增设种草板块，似乎都希望以此抢占市场先机，优化用户体验，探索新的增长动力。

然而，随着市场涌入越来越多的参与者，竞争愈发激烈，使得这一布局充满了前所未有的挑战与不确定性。

其次，确保种草内容的真实性和可信度是极为困难的一个问题。

根据调研数据，高达72.4%的消费者在被素人分享的内容进行种草的过程中，曾遭遇虚假信息的误导。这些虚假和夸大的种草内容不仅会损害用户权益，更会对平台声誉造成严重影响。

各大平台都在积极寻求创新和突破，以吸引和留住用户。在这种环境下，大厂需要不断调整和优化策略，以应对市场的快速变化。

还有，内容质量的不稳定性也是一个重要障碍。

种草内容的质量直接影响到用户的兴趣和参与度。如果内容质量不高，无法引起用户的共鸣和兴趣，那么即便有再多的曝光和推荐，也难以实现有效的转化。

这也是为什么在种草领域，小红书能够独树一帜，而其他大厂即便加大了投入力度，由于缺乏足够的内容积累，至今仍未能成功打造起具有影响力的种草生态。

此外，内容的多样性也是一个需要考虑的因素。

不同用户有不同的兴趣和需求，对于种草内容的接受度和喜好程度也各不相同。而小红书历经多年的深耕细作，不仅能够深入洞察用户需求和行为习惯，更能精准把握用户期望，提供符合其需求的内容。

这种对用户需求的深刻理解和精准满足，正是其他大厂目前难以复制的优势所在。

面对这些重重障碍，各大厂仅仅推出相关产品或上线内容种草App显然远远不够，他们若想在种草领域留下浓墨重彩的一笔，恐怕还得找到更多有效的切入点，深入探索并创新。

谁能打破现有格局？

众所周知，小红书在种草领域虽独领风骚，但其商业化表现却不尽如人意。

最新财报显示，小红书在2023年实现了历史性的扭亏为盈，全年营收飙升至37亿美元（折合人民币约268亿），同比增长高达85%；净利润更是达到5亿美元，相较于去年同期的2亿美元亏损，表现尤为亮眼。

不过，这份成绩单看似耀眼，但在与业内巨头的对比中，小红书的体量仍显得较小。相较于日活用户达6亿、年营收近6000亿的抖音，以及日活用户2.7亿、年营收近1000亿的快手，日活用户仅1亿的小红书，其年营收仅200多亿，差距不是一般大。

由此可见，小红书在种草环节与交易环节之间的隔阂仍存，尚未形成流畅的闭环。未来抖音等大厂在布局内容种草时，若不能将这两大环节之间的隔阂打破，恐怕也难以持续前行。

照搬小红书的打法是不可行的，抖音们还需要付出更多的努力。

在内容种草时代，如何彻底打通种草与交易的闭环，仍是行业面临的一大难题。未来，哪家大厂能够率先突破这一瓶颈，打破现有格局，或许将引领内容种草行业迎来全新的变革。