小红书联合凯度发布2024年香水香氛趋势白皮书

4月17日消息，小红书近日联合凯度正式发布《知人寻香-2024年香水香氛趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），通过行业数据，消费者定量分析，结合小红书数据平台三方资源全面深度梳理，并根据用户兴趣标签与趋势发展给品牌提供了营销内容支撑，深度解析消费者对于香水消费的内外动因及需求变化，旨在为香水香氛品牌探索嗅觉经济新趋势提供具有价值的参考内容。

据白皮书资料显示，超54%的消费者主要通过线上触媒的方式实现产品种草，产生消费动机，而小红书，通过丰富全面的原生内容，成为了消费者寻购第一支香链路上最重要的线上触媒，也帮助用户从触达“首支香”到找到“本命香”。

图源： 小红书商业动态公众号

值得关注的是，香水用户呈现年轻化，高频次消费的特征，50%的香水用户年龄在30岁以下，86%的香水用户在同时使用3-4款其它香氛产品，且小红书香水香氛兴趣人群覆盖了超6500万，站内用户心智成熟，且男性群体占比在逐年升高，低线级城市覆盖更广，对香水的关注更加全民化，整体呈现出用户全域增长的发展态势。

白皮书将未来香水香氛五大趋势人群总结为“品质配香男”、“精致奢香派”、“资深品香家”、“新香尝鲜族”和“低调寻香人”，通过五大人群的差异化特征和消费动机，为行业和品牌的未来发展和优化方向带来了全新思考。

图源： 小红书商业动态公众号

品质配香男——基于社交场合的形象塑造，购香需求占据了美妆花费里的核心消费，香水成为他们展现自我个性的重要介质，更是他们的社交货币，因此在朋友聚会、商务宴会、异性约会穿香场景下，他们希望通过香水传达出沉稳、干练的个人气质，而小红书也呈现出了他们对经典男香的高度关注趋势。

精致奢香派——香水赋予她们“悦己”的情绪价值，更是妆容搭配不可或缺的一环，高价位香水购买兴趣度和充足购买力，让她们享受使用香水的生活乐趣，希望展现优雅的气质与品位，使用香水频次最高，更偏爱奢牌基因香水，所以她们的消费心智突出，在购香时更看中高度关联和情感价值以及富有仪式感的品质体验。

图源： 小红书商业动态公众号

资深品香家——穿香经验最丰富，在五大人群中，呈现高收入和高香水消费能力特征，81%的该类人群更注重香水带来的愉悦感，钟爱穿香带来心旷神怡和百变乐趣的丰富体验，是开拓小众香和高段位香氛的先锋者。同时，她们也是看中天然原料和环境友好的香水“成分党”，能够在小红书完成产品内容与体验的深度种草。

新香尝鲜族——聚焦在18-25岁，消费能力偏低，却具有强烈的穿香意识，热衷探索与尝试，注重个性的表达，对小众、新品牌接受度较高。10毫升以下的Q香是他们探索寻香世界的最佳选择，多选择、高包容的“任性”姿态，以及未来对香妆cp的持续关注度，让他们成为新香品牌入局突围要素。

图源： 小红书商业动态公众号

低调寻香人——倾向穿香神秘感，在选择香水时低调谨慎，青睐具有性价比的非主流产品，购香维度包罗万象，在小红书上，此类人群关注的小众香水的阅读总量高达16亿，且小红书香水人群整体呈现出年轻化的成长趋势，19-22岁占比最高，用户潜力值大，这也是未来品牌进行用户深度挖掘的理想平台。

从以上五大人群趋势来看，小红书的兴趣人群、优质内容和场景化营销不仅能引领香水行业的新趋势，而且能为香水品牌带来营销新灵感，而小红书的兴趣人群也将助推新的消费趋势诞生，为品牌在产品研发和品牌推广层面能够提供有力可靠的信息支撑。

根据人群的细致划分，白皮书也为品牌分享了小红书香水消费与兴趣的六大趋势，即“闻香识人、气味名片”、“芳香松弛、情绪悦己”、“配香成妆、时尚单品”、“取之自然、浑然天成”、“文化认同、东方意蕴”以及“百变自我、常新常变”。

图源： 小红书商业动态公众号

通过观察与分析，品质配香男和精致奢香派期望通过“闻香识人”提升社交感，打造社交场上的气味名片，91%的该类人群会选择在聚会时穿香，以此来表达自我，让身份标识脱颖而出。而芳香带来的松弛感和悦己价值是资深品香家购香的决策因素，在小红书，他们注重“感觉至上”，超73%的用户更加享受香水带来的内心愉悦和放松安定，情绪疗愈成为他们穿香的第二大需求。