雪糕重回5元时代，钟薛高翻车结局注定

钟薛高创始人林盛：“爱买不买”，

网友：“爱卖不卖”。

你有多久没有放纵地享受冰淇淋带来的快乐了？

炎炎夏日，冰淇淋总是我们童年记忆中永远带着甜味的一抹。可在如今冰淇淋似乎也变得有些“高不可攀”，那些曾经五毛钱就能带来的快乐，现在可能要花5元甚至更多才行。

不过，与往年不同的是，今年雪糕、冰淇淋的定价逐渐变回我们熟悉的样子。6月2日，“冰淇淋重回5元时代”的词条冲上各个平台热搜，5元以下的雪糕才是当下消费者的首选。

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一、跟动辄50元的雪糕说再见

说起冰淇淋，近段时间大家听到最多的应该就是“钟薛高”这个品牌，也许是因为知道它的厄瓜多尔天然粉色可可豆带来的粉色外表，或者是看过它的瓦片造型国潮设计，再或是听人聊起过66元一支雪糕纯属智商税，总之，没有哪家的雪糕在这几年比钟薛高更有热度。

图片来源：钟薛高宣传图

凭借着互联网炒作，钟薛高成立16个月营收就破亿，连续3年蝉联天猫618冰品类目销售冠军，可谓是一时风光无量。“雪糕界爱马仕”、“力压哈根达斯的国产品牌”等标签层出不穷，自身作为资深广告人的钟薛高创始人林盛，给品牌铺了条“光明”前路。

然而，好景不长，随着消费者对其66元每支的高昂定价愈发敏感，加上“雪糕刺客”一词在网络上迅速流传，高价冰淇淋给消费者带来了意外“刺痛”，钟薛高被一下打入冷宫，背后的黑料越扒越多。

2022年夏天，“钟薛高烧不化”的话题引爆整个互联网，各类测试视频中，钟薛高的冰淇淋产品竟然在火焰的直接烘烤下只黑不化，产品品质遭到质疑。

与此同时，一则视频走红网络：林盛在采访中诉苦自家雪糕成本太高，卖高价合情合理，网友“爱买不买”。后来林盛曾解释那是恶意剪辑。

图片来源：抖音截图

不过在当时，一石激起千层浪，网友们怒怼：“爱卖不卖！”，毕竟早在2019年，上海市场监督管理局就对钟薛高虚假宣传“不加一滴水”、“婴儿级使用标准”，以及“特级红提”“日本薮北茶”等原材料作假的情况进行处罚。

墙倒众人推。“王海测评”账号通过亲身实验宣称钟薛高产品真实成本可能不到2元，比之前专家评估的3-5元还要低，虽然当时钟薛高官方对此保持沉默，但到今天钟薛高的雪糕卖到2块5一根时，结果不言而喻。

时至今日，那个19年发力，20年攀升，21年营收破10亿的钟薛高最终难逃市场的洗礼，宣布破产。这背后，除了价格争议，过度营销导致的品牌虚胖，产品本身的质量不足以匹配其宣传出来的价值，也是它衰落的重要原因。

不仅如此，伴随着茅台冰淇淋线下店铺关闭，产品下架停止售卖，高端品牌光环渐渐褪去，市场风向标似乎开始逆转。越来越多的消费者开始怀念起那些经典口味的冰淇淋，那些简单、纯粹，更重要的是价格亲民的产品。

5元以下的小布丁、绿色心情等冰淇淋，不仅承载着一代人的集体回忆，更在性价比上满足了当下消费者日益理性的需求。超市冰柜里，那些曾经被高价新品挤占位置的传统品牌，又悄悄回到了显眼的位置，仿佛在向人们诉说着：“我从未离开”。

二、冰淇淋市场为何起伏如此之大

说着从未离开，但其实这些平价冰淇淋确实在很长一段时间内消失在我们的视野之中，特别是一、二线的朋友应该更有感触，那段时期取而代之的是各种不认识的高价雪糕出现在便利店的冰箱内。

一方面，由于电商平台的飞速发展，冰淇淋行业面临线下转往线上销售的转型时期，为了寻求突破以及满足长途运输、储存等需求，各种类型各种品牌的冰淇淋应运而生，传统的品牌也在寻求着产品升级，为未来的发展做准备。

那段时间人们乐于追逐新鲜事物，不惜花费高价购买网红冰淇淋，某种程度上是一种社交资本的积累，炫耀性消费占据主导，不光买高端冰淇淋，什么名媛餐厅打卡，星巴克网红套餐，都在证明着网红经济的风光。

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在这背景下，传统的冰淇淋销售方式遭到很大的挑战，不仅要面临着线上销售渠道对线下销售份额的侵占，不少商家还发现越来越多的人选择购买各式各样的线下店冷饮和甜筒，来代替进便利店购买冰淇淋、雪糕。

加上口罩事件的影响，雪糕的线下销量暴跌，原来低价走量的产品没法给商家带来足够的利润，便利店老板们只能选择单价更高、毛利更多的产品售卖，争取在销量少的情况下卖出更多的利润，配合着大多数人们线下买东西买贵时不好意思退回去的心理，老板们发现这样卖确实赚得多，一段时间后也就不再考虑进货那些只卖5毛1块的产品。

这对传统品牌，特别是那些有自己的加工厂的品牌带来了不小的打击，想要改变这种供过于求的关系，仿佛只有一条出路 —— 涨价。只有让经销商们有利可图，才能让自己活下去。

但随着社会整体消费观念的成熟，人们开始更加注重产品的实用性和性价比，不再盲目追求高价，而是追求真正的品质与价值相符。这些主打高端的冰淇淋品牌在消费者眼里已经失宠，低价产品开始慢慢夺回更多的市场份额。

这次事件带来的热度，让冰淇淋重回大众视野，网友们的激烈讨论也让更多厂商明白当下消费者的需求，也意味着，雪糕零售市场未来仍然有不错的发展和激烈的竞争。

图片来源：抖音截图

另一方面，钟薛高、茅台冰淇淋等高端品牌告一段落，不代表未来就没有高价雪糕生存的空间，品牌走高价需要注意的痛点，网友们其实也表达得明明白白。

毕竟一个良好健康的市场环境，就应该有一个由不同层级的产品组成的完整结构，哈根达斯能卖这么多年依然屹立不倒，我们国产品牌进军冰淇淋高价市场也只是早晚的事。

三、未来每个品牌都有自己的出路

无论高价低价，从当下已有的产品来看，在雪糕零售市场这片红海中，竞争早已白热化。

传统品牌凭借深厚的市场基础和渠道优势，力求通过产品创新和价格策略来巩固阵地；而新兴品牌，则需在残酷的竞争中寻找差异化的生存之道，避免重蹈钟薛高式的覆辙。

两者都需要面对的，是如何在保证利润的同时，满足消费者日益多样化和理性化的需求，这无疑是一场考验智慧与耐力的持久战。

面对这场冰淇淋“平民化”回潮，无论是通过怎样的方式进行自我革新，企业首先要明白：产品是王道。品牌要想进一步发展，要用产品说话，做好产品升级。

产品升级，可以是结合现代健康理念，复刻经典同时融入创新元素，比如推出低糖、植物基的复古系列，既满足怀旧情结，又紧跟健康饮食潮流。也可以大胆实验，比如结合地方特色食材，创造具有地域文化标识的冰淇淋，让每一口都成为探索未知的旅行。

就连折耳根奶茶、折耳根酸奶都出了，折耳根冰淇淋还会远吗？

做好了产品，再来谈营销。这个时代早已不是“酒香不怕巷子深”了，再香的酒也少不了一张精美的宣传海报、一句朗朗上口的口号、一个优秀的带货主播……做好活动策划，品牌宣传，可以用故事讲文化，也可以用事实谈共鸣。

做好这些企业花钱规划后，当然也要做好省钱规划：供应链优化是条降低成本、保持产品质量的有效途径。

品牌可以通过优化供应链管理，减少不必要的中间环节，降低成本，同时确保产品的品质。这样，品牌可以在保持“平价不平凡”的同时，为消费者提供更高性价比的产品。

总的来说，无论是冰淇淋市场的“平民化”回潮，还是企业需要费尽心思地进行产品升级突破，对我们每一个消费者来说，无疑都是件好事。

期待在未来的“5元时代”里，更多品牌找到自己独特的定位，在传统与创新的交融中为我们带来更好吃更健康的雪糕，不仅能在炎炎夏日清热解暑，还能让已经踏入社会的我们，有更好的机会能宴请小时候自己，创造人生新一份独属冰淇淋的美好回忆。

生活已经很苦啦，就让我们多享受一分甜吧。