主播脸都不要了,自虐式直播带货,令人触目惊心
能吃互联网这碗饭的人都不简单。
1.百万粉丝博主被指“自虐式”带货
拼命往脸上倒水,以至于五官扭曲。烂着脸还暴力卸妆,把皮肤搓得一片通红……
在各大直播间浏览时,你是否曾经见到过这样的场面?
近日,有网友表示,自己不小心点进去了网红博主大嘴妹的直播间,却看见她拼命倒水在自己脸上,就为了证明粉底液防水,用这种“自虐”的方式,实在让人一言难尽。
图源:大嘴妹直播间截图
据了解,大嘴妹曾因为在T97咖啡直播间魔性喊麦“咖啡你冲不冲”而爆火,甚至一度被 T97 咖啡的品牌创始人视作下一个本地生活领域的“李佳琦”。
随着热度散去,大嘴妹逐渐转战美妆赛道,并且经常在视频和直播间上演暴力卸妆。
往往,她上半张脸是无瑕的奶油肌,下半张脸却是泛红的瑕疵皮,和以往的精致形象大不相同。
图源:大嘴妹直播间截图
妆后在脸上喷水、倒水,甚至直接一边淋水一边上妆,以此来证明产品防水防脱的能力,更是她常见的展示手段。
图源:大嘴妹抖音号
当观众注意到她脸上破损的痘痘和创口时,大嘴妹还会一边卸妆一边强调,“我脸上都是伤口我都在用(这个底妆)。”
此情此景,只能说,她太“豁得出去”了。
而这种“豁得出去”的行为,也为她换来了肉眼可见的流量和财富。今年才20多岁的大嘴妹,如今在抖音已经坐拥近120万粉丝。
图源:抖音
去年7月,还有消息称,大嘴妹月薪已经超过50万。其座驾更是实现了从自行车到五菱mini再到帕拉梅拉的跳跃,生活品质大有改善。
2.“自虐式”营销成流量密码?
事实上,大嘴妹的带货方式并非个例。
在美妆领域,早就有一类“烂脸营销”风靡直播间。
在这些直播间里,主播们往往顶着满脸的痘痘和严重的泛红,没事人一样地拿起粉扑就往脸上拍,向大家展示底妆产品的遮瑕效果。
几次之后,主播的皮肤状态越来越差,看上去都令人心疼了,但她还是会重复上妆、卸妆这个步骤,好让消费者仔细看清涂上粉底液前后的对比。
这种反复的卸妆摩擦,就好像是在“自虐”一样,让人看着都觉得脸疼。
图源:相关直播间截图
这样的直播间在抖音、小红书等平台都有不少,也确实吸引了许多消费者的注意,甚至一边感慨一边下单。上文提到的大嘴妹,就是其中的典型代表。
而消费者们对这种直播间的看法不一。
有人认为,这类主播为了吸引眼球,近乎“自虐”式的操作让人感觉很不舒服,表示自己不太喜欢这种直播方式。
也有人表示,看着主播这么折腾自己,感到有些心疼。特别是当主播强调“大家不用心疼我,我就是干这个的”的时候,出于对打工人的共情,更是会心软。
还有的网友对此产生了质疑。认为这是在拿敬业人设博取同情。而且一些主播还会为了让肌肤泛红,故意大力摩擦、调节滤镜,就为了让自己的皮肤状况看上去更差,好制造产品上脸后的反差。总而言之,这只是一种营销上的手段。
还有消费者反映,这些产品到手之后,实际效果并不如直播间所展示的那么好。
直播带货行业越来越卷。以美妆赛道为例,数不清的主播们各显神通,有的妆容精致地讲解专业知识,有的口绽莲花吐出各种美好精妙的形容词,有的背靠大品牌拿出优惠折扣和行业底价……
互联网时代,观众们经历了大量的信息冲刷。普通的直播带货方式,已经很难抓住他们的眼球了。想要吸引消费者的目光,就需要制造新鲜感和反差感。
这种近乎自虐的烂脸营销、暴力测评直播,就是一种典型的视觉反差。尽管质疑声不断,但因为其在带货上确实有效,不少博主都开始用这招。
有人用气垫梳在脸上来回刮擦,只为证明底妆足够扒脸。也有人为体现防汗持久,在浴室被淋得眼睛都睁不开了,还要边洗澡边化妆。往脸上泼水、浇油,然后大力揉搓以体现产品的防脱性,更是家常便饭……
图源:某美妆品牌测评视频截图
不过话又说回来,选择这些操作的,大多是一些带货平价美妆的中小主播或腰部主播。
那些如李佳琦般,一晚能轻易卖出几千万甚至上亿销售额的头部美妆主播,大多还是会顶着精致的妆造,从容不迫地介绍产品的功能与折扣价。
3.直播带货行业的冰火两重天
直播带货行业发展到如今,红利已经开始消退。看似风光的外表下,是整个行业的加速内卷。
不仅平台和商家不谋而合,都想减轻对头部主播的依赖。就连消费者也开始纷纷祛魅,对头部主播的期待大不如前。
而在行业整体增长放缓、需求减少的背景下,每年依旧有大量新人涌入,造成“僧多粥少”的局面。
不过,头部主播的声量虽然有所减弱,但经过长期的积累,庞大的粉丝基础和带货能力还是能让他们轻松实现财富自由,甚至可以说赚得盆满钵满。
最近,辛巴开撕小杨哥,在这场头部主播的大战中,辛巴用“小杨哥不赔,我就拿出一个亿替他赔”的喊话,将事件推向了高潮。
在众人的讨论中,有不少网友感慨,“他说要出一个亿的时候,表情比我拿出一千块还轻松”。
随后,辛巴晒出前段时间在快手818大促中,一天带货27.07亿的数据,更是令人咋舌。
而另一位主角小杨哥的吸金能力也不遑多让。
早在2022年,三只羊就实现GMV 60亿元的目标。到了2023年,其GMV更是迅速增长至160亿元,直接翻了1.5倍。
2022年“双11”期间,小杨哥更是花了一笔大的,斥资1亿多元在合肥高新区买楼。
然而,超级头部主播们尚能通过多方面的布局,寻找新的增长点。但中小主播们却只能更加卖力地苦熬,甚至采取更加极端的带货方式来吸引流量。
根据《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告2022-2023)》报告,截至2022年末,我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.5亿个,以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,仅0.4%的主播月收入10万元以上。
图源:《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》
“九成网络主播收入不如外卖员”的话题,也因此冲上热搜,在网络引发热议。
头部主播与尾部主播的收入差距之所以如此悬殊,是因为归根结底,直播带货的本质就是流量变现。
大主播们往往是已成气候的网络红人,拥有巨大的粉丝基础和流量,也因此能够掌握绝大多数的资源,助力直播事业的发展。
不过,从行业生态来说,只有头部主播赚钱,并不是一件好事。这不仅会打击中小主播的积极性,还容易放大主播的议价权,形成垄断,从而损害消费者、商家和平台的利益。
只有实现生态的多元化和健康发展,保障所有主播都能找到属于自己的位置,改善直播行业的收入结构,才能促进行业的长期健康发展。
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