视频号不想成为第二个抖音

张小龙：商品就是内容。

1.双11，视频号在闷声干大事

当前，淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台正火力全开，加速冲刺双11。反观视频号，却显得不紧不慢、云淡风轻，参与感和存在感都不太高的样子。

但事实上，视频号有自己的节奏。

从大促动作来看，视频号在今年双11并未急于行动。直至10月12日，微信官方才正式发布《微信小店11.11好物节活动激励计划》，明确宣布活动将于10月31日至11月11日期间展开。

在活动中，微信小店主打三大激励政策：GMV目标任务激励、跨店每满50元减5元优惠激励、11.11主会场展示，积极参与活动的商家，最高可获得60万流量点的奖励。

同时，参与满减活动的商品将享受技术服务费率直降至1%的优惠。

不同于其他电商平台的双11大促活动周期持续拉长的情况，微信小店的双11大促时段显得尤为紧凑，仅限于12天。

尽管其激励政策颇为诱人，但与天猫双11豪掷数百亿补贴商家的力度相比，微信小店显然在气势上稍显逊色。

细心观察的小伙伴们或许已经留意到，这里提及的是微信小店而非视频号小店。

这一转变实际上源于双11前夕的三大动作：

第一，8月25日，微信正式将视频号小店升级为微信小店，其后台功能与此前无异。第二，自10月21日起，微信正式支持商家将微信小商店升级成微信小店；第三，微信在10月25日宣布，未升级为微信小店的视频号小店，将不再支持直播间添加商品功能。

自此以后，视频号小店与微信小商店均完成了向微信小店的升级转型。商家需通过特定操作，将商品从小商店迁移至微信小店，并在完成迁移后，前往微信小店平台执行商品的发布与上架流程。

在此过程中，商家需确保商品符合各类目的资质要求，并缴纳相应的保证金。同时，商品同步操作不包括第三方带货、线下核销及已删除等商品类型。

值得注意的是，早在2014年5月29日，微信便推出了“微信小店”。

不过，当时这一电商业务发展得并不好。所以早在2020年，微信小店就已停止维护并全面下线。

此后，微信倾注更多心血于视频号，力图通过直播电商这一新兴领域实现电商突破。在此基础上，微信还推出了“微信小商店”这一套专门帮助商家开店、直播的的小程序工具，以进一步拓展视频号电商业务。

经过几年的“猥琐发育”，视频号电商也收获了一份可观的成果。

在2024年第二季度，腾讯实现了总营收1611.17亿元，与去年同期相比增长了8%，净利润更是以82%的增速跃升至476.3亿元。

其中，在线广告业务以19%的增长率实现营收299亿元，成为了腾讯收入增长的重要驱动力。

据晚点LatePost报道，腾讯首席战略官詹姆斯・米切尔（James Mitchell）透露，视频号广告收入实现了超过80%的同比大幅增长，而游戏、电商及教育等领域的大客户也增加了在该季度的广告投入。

可以看到，视频号电商业务在此次增长中扮演了举足轻重的角色。

不过，这并不意味着微信会将视频号电商作为主打方向。

2022年微信年度公开课上，“微信之父”张小龙指出，视频号是微信中一个高度基础且灵活的内容构成元素，它能够与公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播及投放等多个产品模块相互融合，激发出新的化学反应。基于这种基础且灵活的定位，未来将会涌现出众多“视频号+”的创新组合。

换句话说，视频号是电商版图中的基础环节，微信希望通过视频号，让电商在其整个社交体系中自然流动与融合，而非成为第二个抖音。

今年双11前夕，微信正式将视频号小店升级为微信小店，并支持商家将微信小商店升级为微信小店，也是为了将战略焦点从单一的视频号拓展至整个微信生态体系。

从这一视角出发，视频号所谓的低调，不过是在闷声干大事。于视频号而言，持续修炼内功，增强自身实力，远比押注双11重要。

2.告别恶性内卷，发力货架电商

说回双11，近几年的氛围已有所不同。

以往每当双11来临，人们总是满怀期待，摩拳擦掌准备“剁手”。

也是因此，早年间，双11的交易额一路飙升。从2009年的0.5亿元起步，一路高歌猛进，于2014年成功跨越500亿元大关，到2016年达到了惊人的1207.48亿元，再到2020年，双11交易额创下了4982亿元的历史新高，此后的2021年交易额虽然有所下滑，但也达到了5400亿元。

可时间不言不语，却能改变很多东西。双11进入第16个年头，消费者对于大促那些需要绞尽脑汁、复杂多变的优惠活动和规则，已逐渐感到疲惫与厌倦。

与此同时，电商平台也收敛了往昔的高调姿态，不再热衷于公布交易额，而是悄然步入了一个崭新的发展阶段。

在这个阶段，电商行业所展现出的变化更是明显。

一个是支付壁垒的打破。9月27日，有一则重磅消息传来：淘宝与微信实现正式互通，今后消费者在使用淘宝购物时，将能够自由选择微信支付作为结算方式。

图源：淘宝

此外，京东也将正式接入支付宝支付，预计该项服务将在“双11”前夕推出。

另一个是，物流互联互通。淘宝天猫即将迎来与京东物流的正式合作，预计该服务将于10月中旬正式上线，届时淘宝天猫商家在系统中挑选商品配送方式时，将新增京东物流作为备选。

同时，京东也将携手菜鸟速递与菜鸟驿站，共同推进物流生态的进一步融合。

还有一个变化，在今年双11期间尤为凸显，即价格战态势趋于缓和。

不只是视频号电商，几乎所有电商平台都在告别恶性内卷。

去年双11，淘宝、京东、拼多多等平台竞相以“全网最低价”为噱头，吸引消费者眼球。

然而，今年的双11，焦点转向了讨好商家和消费者。为此，淘宝采取了多项措施，诸如为偏远地区消费者提供包邮服务、引入先用后付模式等，以讨好消费者。

图源：淘宝

商家方面，淘天推出“退货宝”、大促免佣、店播免佣等服务，京东计划投资10亿资源为商家引流，拼多多实施百亿减免计划，大幅削减商家的物流与运营成本……

这三大显著变化，从某种程度上讲，揭示了电商行业正逐步摆脱恶性内卷态势。同时，在小杨哥、东北雨姐等主播相继出现问题后，电商行业也在加速向传统的货架电商模式回归。

这看似与微信电商并无直接关联，实则息息相关。

一方面，微信电商正处于电商生态建设的关键时期，仍需各类机遇的涌现，而当前电商行业摆脱内卷的趋势，显然能为其提供了更多的发展机会和空间。

另一方面，电商行业向货架电商模式的回归，与张小龙最初设想的将视频号融入商品流通体系的理念不谋而合，这也正是今年视频号小店明确升级为微信小店的关键所在。

当下，微信搜一搜的结果页新增了“小店”频道，其功能与淘宝、京东的“店铺”频道相仿。该频道不仅能呈现商家的店铺名称，还能直观展示店内部分商品的图片及价格信息。用户只需输入相关关键词，即可快速进入对应店铺，并直接下单购买商品。

可以预见，无论未来视频号电商将如何发展，随着其基础建设的逐步完善，平台生态中蕴藏的巨大流量都将得到更充分的释放与利用，彻底打通内循环。

这对整个电商行业来说，也是一次积极的推动，能够带来更大的前进动力。