京东消费观察：盖白染发膏搜索量增长超10倍

二月二龙抬头，一年都有精神头。近日，京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布《2025洗护美发消费观察》显示，近一周，洗发、护发、染发等关联搜索量超200万次，其中洗发和护发产品的搜索量占比达70%。调研显示，超过65%的消费者认为秀发是自己的“第二张脸”。2月，“哪吒丸子头”和“盖白染发膏”搜索量同比增长超过10倍，高颅顶、刘海片、染发护色精油等产品关键词搜索量同比增长均超2倍。

“哪吒丸子头”发箍搜索量同比增长超10倍 盖白染发膏和高颅顶受青睐

发量多、蓬松是当下消费者心目中头发好的核心要求之一，而拥有独特的蓬松感和视觉增发效果的高颅顶发型，就凭借符合东方传统审美中的“头包脸”比例和增强五官立体度等优势，成为近两年社交媒体上最受欢迎的发型之一。在玉米夹、蓬松喷雾等工具帮助下，普通消费者无需任何专业技巧，也能在5分钟内快速打造出的蓬松颅顶，从而实现“发量暴增”的视觉效果，完美适配快节奏生活下“既要省时又要精致”的变美刚需。

“保持年轻态”是当代消费者对抗衰老的直观宣言，而丛生的白发往往成为这场“抗老战役”的首要攻克目标。植物盖白染发膏的走红，正是精准踩中了传统染发市场的双重痛点——以散沫、木槿等天然植物配方取代化学染剂的刺激性成分，让敏感肌人群也能实现“染发自由”；此外，盖白膏的操作流程也很简单，不仅在家10分钟就能完美盖住白发，超长待机的盖白效果也不需要反复补色，彻底打破“染发伤发－白发再生－重复染发”的恶性循环。

当《哪吒2》一再刷新票房纪录时，美发造型市场上也掀起一波同款发箍热潮，“哪吒丸子头”变身成“时尚饰品”，引发一众追新追潮的年轻人将其作为“凹造型”神器。同时，还有很多宝爸宝妈们也选择购买儿童款装扮起了家中萌娃。

调研显示，有超六成的消费者在近一年关注过美发造型类的产品，其中提及较多的产品分别为： “头发不够蓬松，倾向选择一些能让头发蓬松起来的喷雾或蓬蓬粉等产品”“有白发，为了显年轻，倾向选择购买盖白染发膏”“发量、发际线焦虑，倾向选择购买假发类产品”。同时，在使用美发造型的场景选择上，超半数的消费者表示“不需要特定场景，日常生活都会使用”。

从近一周消费者对美发造型的关注度来看，空气刘海、哪吒丸子头、高颅顶、大波浪、蛋卷头成为热度较高的造型。从关联产品的销售特色来看，帽子假发、接发束、发包/丸子头、马尾假发、时尚彩染膏、刘海片等产品销量同比增长均超100%。从年龄的分布来看，大量的00后的年轻消费者更倾向选购美发造型产品。

半数消费者追求“防脱”功效 洗护产品“配料表”被关注

作为刚需产品，洗护发用品有着庞大的用户基础，尤其是在春季人们希望以崭新的面貌从“头”开始，带动洗护发产品热度增加。观察显示，近一周，消费者购买洗护产品时主要关注防脱、去屑、控油、修护和舒缓等功效，其中关注“防脱”功效的消费者占比超50%。从销售趋势来看，“防脱”洗发水、“控油”洗发水以及“护色固色”洗发水的销量同比增长均超过了80%，这些产品的热销反映了消费者对个性化、专业化洗护产品需求的日益增长。

除了让自己看起来年轻漂亮，人们也希望通过温和健康的洗护用品，呵护头皮头发， “配料表干净”也是重要需求之一。调研显示，近六成消费者表示最关注的洗护产品成分关键词是“无硅油”，中医养生风也吹到了洗护发领域，何首乌、生姜、无患子、人参等中草药成分，氨基酸，茶、薄荷等植物提取物等成分也排名前列。

调研显示，77.6%的消费者会因功效不明显，而更换长期使用的洗发护发类产品。此外产品香型也是消费者选购新产品的重要因素，从销售增速来看，“樱花香”洗发水销量同比增长超150%，“桃花香”、“玫瑰香”洗发水销量同比增长超100%。

2025年早春，洗护美发市场呈现出追潮、健康等多元消费趋势。从“哪吒丸子头”、“高颅顶”、“盖白染发膏”带来的年轻潮流风，到“防脱”、“控油”等功效洗护产品，消费者们在追求时尚造型的同时，也更加注重产品成分的健康。更时尚的发型、更健康的发，乃至更积极乐观的情绪价值，这些都可以“从头开始”。京东3.8节正在火热进行中，不仅汇集各类洗发、护发大牌好物，还有跨店每满200减30、白条六期免息、送礼专享85折等多重优惠可叠加，一站购齐。